Нейминг: как «продать» Apple?
Представим, что компания Apple в самом начале своего пути, у нее еще нет названия и к нам обратился Стив Джобс за неймингом. И мы придумали Apple. Реально ли «продать» такой нейминг Стиву и как его убедить в том, что такое название — то, что нужно? Или выбирать названия без какой-либо явной смысловой привязки — исключительно прерогатива отцов-основателей бизнеса?
Выше — тема нового опроса, которым я «мучил» специалистов, а отклики читайте ниже. По степени оптимизма относительно наших шансов на удачу в эксперименте «Продай Стиву Яблоко» я разделил все ответы на три группы: «Не продадим», «Продать трудно», «Надеемся продать».
1. Не продадим
Алексей Фадеев
Брендинговое агентство Depot WPF, творческий директор
Как продать название «Яблоко» Стиву Джобсу, если оно не пришло ему в голову само? Да никак. Такие отвлеченные названия должны вызревать в мозгу у владельцев бизнеса — без этого не получится.
Светлана Ткачева
Брендинговое агентство Wellhead
Вадим, мы же знаем, что название Apple клиенту продать невозможно :).
Подобные неймы придумываются и развиваются великими личностями, наш удел
руководствоваться здравым смыслом и понятиями "читабельность" и
"благозвучность". Я могу привести достаточное количество примеров неймов без
привязки, фантазийных и т. п., ставших лидерами в своей категории, и я
уверена, что это не из-за силы нейминга, а из-за других обстоятельств, удачи
в том числе.
Анисько Алексей
Брендинговое агентство Evolution, директор по развитию
Сейчас это маловероятно или будет сделано ради стеба, фейка, прикола. Скажем владелец бизнеса решит стебануться на фоне остальных.
На нашей 12-летней практики такое было 1 раз. В остальных случаях, и это вполне объяснимо, владелец/директор/человек, принимающий решение в компании, должен быть, например нами, вооружен аргументами в пользу своего выбора.
Такие люди, как правило, принимают решения опираясь на какие-то логические аргументы, смысловые комбинации. Они же не живут этим неймингом, дизайном, рекламой и т.д. Поэтому в момент переключения с бизнес-задач на творческую им необходима информационно-аргументационная опора.
Как убедить владельца современной Айти-компании назвать свою организацию Яблоко, пока нет идей.
Виктор Пушкин
Неймер, копирайтер
Нет. Три первооснователя фирмы поначалу всё делали сами.
Имя Apple Джобс предложил из-за того, что в этом случае телефонный номер фирмы шёл в телефонном справочнике прямо перед Atari (компьютерная фирма, в которой прежде он работал). Судя по мотивации, вряд ли молодым людям вообще что-либо можно было продать в смысле нейминга.
Выбор названия — дело хозяев фирмы — это правда. Другое дело, что Джобсу можно было бы впоследствии продать букву "i". И гораздо дороже, чем слово "Эпл".
В добавление можно сказать, что отвлеченные названия могут быть приняты, если такая возможность как-то обозначена в техзадании. (Лично у меня принимали вообще бессмысленные названия, но именно такие и хотел заказчик.)
Если отвлеченное название вступает в противоречие с брифом, то едва ли. Хотя, возможно, неймер сумеет найти аргументы в его пользу, поскольку "отвлеченность" вещь довольно условная — притянуть хотя бы косвенную ассоциацию при некоторой ловкости ума всегда можно.
2. Продать трудно
Илья Плакхинас
Эксперт по коммуникациям
"Реально ли" - это и есть гипотеза, поскольку клиенты и обстоятельства сильно разные. Но попробуем разобрать пример Apple:
Такое название можно продавать только вместе с "иконкой", которая здесь важнее названия. Название (и логотип) Apple не так уж часто в чистом виде используются (особенно в рознице). А вот "иконка" (надкушенное "запретное" яблочко соблазна) — это сильный символ, который безошибочно узнается. Это во-первых.
Во-вторых, вокруг Apple всегда была и есть куча автономных субнеймов: AppStore и прочее. Они иногда используют кусочек от Apple, а иногда и нет. Например, название Mac по популярности вряд ли уступит Apple, а есть еще iPhone, iPad, iPod, iTunes и т.п. Вот такой вот "кластер" названий (с общей схемой их образования) можно продать, он (вместе с "иконкой") придает довольно банальному основному названию уникальность и необходимые мотивационные черты (современность, интригу, соблазнительность и т.д.). Плюс харизматичная фигура основателя.
Если кратко, то я это так вижу. Отдельно Apple вряд ли можно продать, а в пакете — можно. Но все же Apple — очень "авторское" название, это не просто "технологический" бренд, разработанный "по брифу" ("без души"). На рынке существует много странных (если вне контекста рассматривать) названий, которые приобрели определенное значение и ценность для потребителей. А изначальное значение, которое что-то говорило создателю бренда, практически никто уже может и не помнить.
Удачи!
Елена Ильина
LEXICA naming, руководитель проектов
Нейминг — это еще и попытка проникнуть заказчику в подсознание. Процесс создания названия с одной стороны ограничен брифом, с другой ФИПСом, а с третьей — тем, чего на самом деле хочет заказчик. Об этом, как правило, в брифе не написано. Для того, чтобы в этом разобраться, нужна личная беседа. В процессе этой беседы я задаю заказчику много вопросов не по брифу. Неймерам же, как врачам или юристам, нужно знать о человеке и становлении его бизнеса очень много, иначе дело будет проиграно в самом начале и пациент будет скорее мертв, чем жив.
Как раз на этапе первых встреч я определяю, можно ли будет продать данному заказчику Apple или нет. И вообще, нужен ли ему на самом деле этот Apple.
Что касается того, должен ли быть заказчик "отцом-основателем", то да — должен. Если решение о названии принимается группой зам. директоров и менеджеров по маркетингу и рекламе, то в процесс вмешивается слишком много сторонних интересов, для того, чтобы был выбран "перпендикулярный" нейминг.
Алексей Серегин
диктор и копирайтер
Сложно сказать. Обычно у нас принятие имени проходит длинную бюрократическую иерархию. Менеджеры проекта вообще зачастую не понимают, о чем речь и могут не заметить золотого ореха среди скорлупы. Они основываются на определенных стандартах (не все конечно — далеко не все, но еще случаются).
Диамант — хорошо для ювелирного магазина, Apple — хорош для фруктового. А причем тут компьютер!!! Вы с ума сошли??!
Но, это все непредсказуемо. Такая компания, как Apple, может себе позволить такое имя, поскольку известна другими заслугами — революциями в технике, коммуникациях и пр.
С другой стороны — не назвались же они "Гитлер и компания" - Apple — вполне себе позитивное имя и в первую очередь означает природное совершенство — гармонию внешности и содержимого.
В принципе, привязать название можно к чему угодно, если есть голова)
Пётр Щербанос
BeFive branding, креативный директор
Ну в Апле изначально была заложена идея, но она потом отошла на второй план. Но вобще такие имена продаются крайне тяжело. В любом случае за именем должна стоять либо идея, либо идентичность, как, например, в случае с Блэкберри. В наше время рынок названий очень жесткий и сейчас на первый план выходит скорее идентичность. Отсюда появление множества неологизмов. Если получается в неологизм вложить ещё понятную мысль рождается отличный нейм. А если вы нашли какое-то обычное слово и пытаетесь продать, у вас должно быть тысячу доводов, почему оно подходит этой компании. Один из них, насколько оно патентно чистое.
Если вы считаете, что имя просто отличное, то его время придёт и вы продадите его если не этому, то другому клиенту, так же, как и в случае с Блекберри, когда это имя разрабатывалось изначально для другого клиента.
3. Надеемся продать
Наташа Кристеа
Неймер, копирайтер
Не могу ответить на вопрос, так как я не согласна с его сутью. Для меня Apple имеет очень сильную смысловую привязку. Неочевидное для меня несёт намного больше смысла, чем очевидное. Как в поступках, так и словах. А если говорить вообще об абстрактных названиях, то я считаю их намного коммерчески потенциальнее описательных. Абстрактные сложно раскручивать — чушь. Раз сто слышала это утверждение как от неймеров, так и от клиентов, но на вопрос, в чем конкретно эта сложность выражается — ответа не получила. Это как шоколад вреден для зубов. Вы, конечно, можете верить и не есть шоколад, а я не буду завидовать вашей не сладкой доле.
Вадим Дмитриев
Брендинговое агентство "Создатель", владелец
Все реально в этом мире.
Джобс очень специфический в общении человек. Можно посмотреть историю создания самого знаменитого мак-ролика чтобы это понять. Он птица очень высокого полёта и поэтому вкусовщина в работе с ним будет полноценной, приближающейся к абсолюту. На разумные аргументы я бы в общении с ним не надеялся. Нужно что-то иное.
К примеру так: повесил бы над входом яблоко на блоке и при входе Джобса обрушил бы ему на голову. "Так и Вы, Стив, со своим продуктом упадёте на головы целевой аудитории". После чего можно вести разговор по существу.
Show must go on! Удачи ему там на небесах.
По поводу абстрактных отцов-основателей. Нейминг не самоценен. Он лишь отражение уникального позиционирования. Если отцы задумываются об этом уникальном основном обещании бренда — тогда и частный разговор о коммерческом нейминге возможен. И дальнейший разговор о логотипе, стилистике, слогане и аргументах продвижения. Проверено опытом.
Алексей Муразанов
Брендинговое агентство BoxSide brand & package
По известной легенде, Закон всемирного тяготения был открыт Ньютоном, наблюдавшим, как в саду падают яблоки. А алхимики, заметив, что сердцевина разрезанного поперёк яблока напоминает пятиконечную звезду, использовали яблоко как символ знания.
В принципе Я. — сам по себе очень древний, емкий, лаконичный, но мощный ментальный символ. Благодаря Ньютону, образ Яблока имеет ассоциативную связь с фундаментальным научным открытием — прорывом, в своем роде.
Для Стива (с его амбициями) такая мотивировка использования образа и имени Яблока для идентификации его компании и продукта могла бы сработать 😉
Организаторы дня яблока в Великобритании сумели увидеть в яблоке символ разнообразия, и всех аспектов мира, и знак того, что человеку по силам самому влиять на происходящее вокруг. Если вспомнить Библейскую Еву, то их точка зрения становится более понятна — мало какой фрукт так повлиял на жизнь человека, как «запретный плод» — яблоко.
Вот еще одна мотивация к тому, чтобы слово Apple стало названием компании, продукция которой изменит жизнь человечества, и изменит ее к лучшему! 😉
Юлия Казакова
Бренд-бюро "Технологии Продвижения", директор
Вадим, конечно, же здесь есть привязка, и весьма удачная. Можно спорить о том, была бы эта привязка видна в новом, нераскрученном имени или нет, но ее присутствие отрицать нельзя.
Что такое яблоко, как символ? Это весьма и весьма архетипичный образ, яблоко с дерева добра и зла, помните? Другое название дерева — дерево познания. Откушенное же яблоко символизирует начало познания.
Познания чего, спрашивается? А это уж — поле широкое, здесь и осознание новых информационных потоков, и познание концепции нового информационного общества, возможность проникновения в будущее компьютерной техники и ... туристических полетов на луну, почему бы нет).
Если бы надо было продать имя "Apple" Стиву Джобсу, мы бы сказали примерно так: " Дорогой Стив, Вы всю свою жизнь откусываете яблоко. Так откусите Apple и покажите это всем. Люди быстрее поймут то, что Вы имеете ввиду своей работой. А Вы — Вы так и останетесь на вершине. Apple лично Вам ничего не добавит, но и ничего похожего близко не появится".
