(Обвинительная речь)
Уважаемые дамы и господа!
В нашем рекламном королевстве пользуются невероятной популярностью две сестрицы — „Реклама должна продавать“ и „Реклама должна продавать товар“. Фразы появляются при одинаковых обстоятельствах, говорят почти одно и то же, и внешне очень похожи друг на друга, как и полагается родным сестрам. Но мало кто догадывается, что старшая сестра — „Реклама должна продавать товар» — шарлатанка, а младшая одной ногой уже ступила на этот скользкий путь. Предостеречь вас от излишней доверчивости — цель моего выступления.
У сестриц великолепный дар внушения. Наберите в „Яндексе“ первую из них — и перед вами предстанет целая библиотека из страниц точного соответствия (на момент написания речи их было 747). Фразы с легкостью прописались и на сайте старейшего рекламиста России, и на сайте солидного института, и там, и тут — везде их встречают, словно благородных рекламных особ.
Чтобы вы не подумали, будто я клевещу на сестер, даже не понимая их сути, растолкую обеих. Итак, если сегодня дурацкий день: вы встали не с той ноги, за окном дождь и слякоть, а за тонкой офисной стенкой очередной загипнотизированный сестрами бедолага бормочет „реклама должна продавать товар“, — знайте, ему снится следующее. „Истинное предназначение рекламы — способствовать продажам товара! Помогать продавать товар! А отнюдь не побеждать на рекламных фестивалях и выставках, как хотелось бы вам, жалкому креативщику, алчному до призов за клиентский счет!“
„Помогать продавать товар“? — Да кто бы спорил!..
Вы, конечно, заметили разницу между тем, что имеется в виду, и тем, что при этом говорится? Из фраз исчезло слово, всего одно: помогать или способствовать. Исчезло, я полагаю, для того, чтобы придать фразам лапидарность и большую убедительность. Казалось бы, обычный стилистический прием, похожий на эллипсис*…
Дамы и господа! Фразы „Реклама должна продавать“ и „Реклама должна продавать товар“ обвиняются в распространении полнейшей чепухи! Чтобы доказать это, изучим фразы сначала в прямом, а затем — в переносном смысле.
Смысл прямой
Впрочем, в буквальном смысле изучать особо и нечего. То, что обе фразы — явная и абсолютная чепуха, видно невооруженным глазом. Однако если по той или иной причине (например, из-за поразительной сестринской популярности) этот факт представляется вам неочевидным, рассмотрите примеры, подобранные аналогично паре „Реклама должна помогать продавать“ и „Реклама должна продавать“. Во всех из них есть главное действующее лицо — полезная информация, и сказуемое — сначала без пропуска, затем с пропуском вспомогательности.
a) Предназначение рецептов — помогать в приготовлении пищи.
b) Рецепты должны готовить.
a) Дорожные знаки призваны помогать в управлении автомобилем.
b) Дорожные знаки должны управлять авто.
a) Инструкция по сборке кушетки способна помочь быстрее собрать кушетку.
b) Инструкция должна собирать кушетку.
Весьма красноречиво, не правда ли?
Фразы-сестрицы, само собой, не являются эллипсами, поскольку намеренный пропуск слова в эллипсисе не искажает первоначальный смысл высказывания. Главный порок обеих сестер и примеров под литерой b — речевая недостаточность, приведшая к подмене понятий. Готовить вместо помогать в приготовлении, управлять вместо помогать в управлении и продавать вместо способствовать продажам — реклама не булочник, а информация! — подмена понятий.
Смысл переносный
Итак, мы знаем, что на территории прямого смысла у сестриц нет алиби. Посмотрим, не найдется ли у них оправдание на высоте смысла переносного (забегая вперед, скажу, что такая возможность действительно появится, но воспользоваться ей сможет лишь младшая сестра; мы в этом убедимся под конец речи):
Фразы нельзя оправдать олицетворением: мол, олицетворенной рекламе дозволено все, в том числе и продавать. Думать так — значит заблуждаться. Олицетворение есть („реклама должна“), но вся суть этого приема — в глазомере и точности, с которой проводятся параллельные линии: предмет-человек — свойство предмета-свойство человека. Олицетворенная реклама может манить и отталкивать, обещать и обманывать, веселить и расстраивать; но не может торговать, продавать и отсчитывать пятаки на сдачу! А раз не может, следовательно, не должна.
(Наблюдение, прямо к делу не относящееся, но презанятное. Обратите ваше внимание на по-детски наивную строгость — вдохнуть в предмет жизнь и тут же взыскивать с него долг: „Экономика должна быть экономной!“, „Реклама должна продавать!“… Звучит так, как если бы Карло, оживив Буратино, стал требовать с несчастного деревянного человечка золотых монет!)
Нельзя оправдать фразы и метонимической заменой способствовать продажам и продавать. Метонимия — прием с широчайшими возможностями. Но ее не построить на одном лишь речевом соседстве замещаемых слов (даже если это соседство — в словарном определении термина). Метонимия строится на ассоциации взаимосвязанных объектов действительности.
И последнее соображение, которое, я надеюсь, прольет свет на причину несовершенства сестер. Во фразах применяются сразу несколько стилистических приемов — последовательно, но без оглядки друг на друга, что приводит к печальному результату.
Первый прием — уже упомянутое олицетворение — не в счет.
Второй — так называемый семантический неологизм (в данном случае профессиональный): когда известное слово приобретает новое, ранее не связанное с этим словом значение. В профессиональных кругах, в частности в сфере рекламы, нередко употребляют слово продавать в значении „убеждать в“ (не без влияния продавливать?). Например: продать клиенту идею, продать концепцию, стратегию, видение… (Аналогичный случай: непристойное лечить в значении „пропагандировать какие-либо взгляды с целью извлечения выгоды“; к примеру: лечить народ, лечить избирателей.)
Третий прием — на этот раз вполне законная метонимия: просто товар вместо совершенства, достоинства, преимущества товара.
На беду старшей сестры слово продавать как неологизм должно употребляться только с теми „идеальными“ понятиями, в которых можно и убедить. Иначе неологизм перестает распознаваться как речевая аномалия. Именно это и происходит, когда после применения третьего приема возникает словосочетание „продавать товар“. Это зауряднейшее выражение никем, разумеется, не будет воспринято как „убеждать кого-либо в совершенстве товара“. Продавать товар означает всего лишь продавать товар, и ничего более. Под тяжестью клише вся фраза валится из облаков переносного смысла на твердый грунт прямого прочтения. А уж тут в силу вступает наше главное обвинение для буквального смысла — речевая недостаточность, приведшая к подмене понятий.
К счастью младшей сестры („Реклама должна продавать“), у нее сохраняется шанс заявить, что имелась в виду продажа в кавычках, и не самого товара, а его лучших качеств и совершенств.
Постскриптум
Уважаемые дамы и господа, обращаюсь к тем из вас, кто спрашивает, кому же нам теперь доверять, если на прежних сестер уже нельзя положиться. Вот, например, две другие фразы-сестрицы; они хоть и не столь категоричные, зато намного более искренние:
- Реклама должна способствовать продажам товара.
- Реклама должна „продавать“ совершенства товара.
* Встречающиеся термины
(Определения взяты из „Стилистики русского языка“ Ирины Борисовны Голуб, примеры — из „Евгения Онегина“ Александра Сергеевича Пушкина)
Речевая недостаточность — случайный пропуск слов, необходимых для точного выражения мысли.
Эллипсис — стилистическая фигура, основанная на сознательном пропуске того или иного члена предложения для создания особой выразительности.
Например: „Вошел: и пробка в потолок“.
Метонимия — перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности.
Например: „Фарфор и бронза на столе“.
Олицетворение — наделение неодушевленных предметов признаками и свойствами человека.
Например: „Еще бокалов жажда просит“.
6 апреля 2005
Вадим Дунаев
