Волнующая, но совершенно обычная ситуация: вам нужно назвать компанию или товар; в руках полдюжины карточек с различными вариантами, а на плечах — груз ответственности. Еще бы: от решения, принятого в одну секунду, зависит дальнейшая многолетняя перспектива.

Поищем же лакмусовые бумажки и пробные камни! То есть поговорим о том, на что обратить внимание при анализе имени бренда.

Ниже — система критериев, которой придерживаюсь я сам. Поскольку всего критериев пять, наиболее естественный выбор — задействовать коньячно-отельный 5-звездочный ранжир. Если рассматриваемое имя удовлетворяет трем критериям, мы награждаем его 3 звездами, а если пяти, то перед нами — особо ценный 5-звездочный экземпляр.

Критерии, на мой взгляд, таковы:

1. Точность

«Молоко» или «яблочко».
Степень соответствия варианта техническим деталям задания.

Строго говоря: на момент принятия решения, вариантов, не удовлетворяющих данному пункту, у вас перед глазами просто не должно быть.

2. Заряд

Способность имени рождать ассоциации.
Чем больше ассоциативный ряд, тем полноценнее имя.
Название «со связями» — замечательная вещь. Его можно смаковать; оно цепляется к вашей памяти, как репей.

В большинстве случаев речь идет о смысловых ассоциациях. Дополнительно можно рассмотреть образность фонетическую (например, звукоподражательную).

3. Новизна

Свежесть, оригинальность, нетривиальность названия.
Вакантность доменов в зонах .com и .ru

4. Практичность

То, что по-английски назвали бы usability.

Склоняемость имени.
Простота.
Отсутствие стопоров.
Уместность при общении с продавцом, покупателем, клиентом.
«Графичность» — применительно к будущему логотипу.

В случае разработки названия для компании:
сочетаемость названия с «родовым» именем,
удобство представления по телефону.

5. Фоника

Легкость артикуляции.
Подходящая звуковая организация.
Цельность слова, если это неологизм.

Намеренно не называю этот критерий эвфонией, потому что благозвучие (точнее, сладкозвучие) не единственный и даже не всегда обязательный атрибут нейминга.

Вы заметили, что среди перечисленного нет прямых указаний насчет охраноспособности будущего названия? Зато есть есть косвенные — оригинальность имени и вакантность доменов. Обратите внимание: использование для названия торговой марки неологизма повышает вероятность его (названия) успешной регистрации.

P.S. Применение пяти звездочек в качестве градусов рейтинга, разумеется, не ново. Я встречал подобную схему у Насима Джаведа (Naseem Javed). Но пункты у него несколько отличаются от моих:

The Five Star Standard of Naming
A star is awarded for each YES answer:

FIRST STAR:
Is your name easy and simple?

SECOND STAR:
Is your name one-of-a-kind?

THIRD STAR:
Is your name highly related to your business activity?

FOURTH STAR:
Is your name globally protectable?

FIFTH STAR:
Is your name with a matching and identical dotcom?