Как продать буквы? — Мнение авторов
Часто кажется, что во время презентации названий, клиент сравнивает новые имена, написанные «обычным текстом», с известными марками, выполненными в виде красивых логотипов.
Естественно, такое сравнение будет не в пользу «текста»: имя в «графике» смотрится выигрышнее. Клиент, соответственно, может решить, что названия из презентации не такие эффектные, как те, что уже существуют на рынке.
Как поступить? Рисовать для каждого нейма пример будущего логотипа — долго и дорого. Мудборды, по всей видимости, также не выход...
На ваш взгляд: существует ли такая проблема? Если «да», каким образом вы стараетесь с ней справиться?
Выше — тема нового опроса, посвященного неймингу.
Ниже — ответы уважаемых специалистов.
Артем Антонов,
Good Name, СEO
Проблема существует. Возможные варианты решения:
1) Да, показывать что-то в графике. К сожалению, не помню сайт. Там люди сделали набор шаблонов: визитка, билборд, вывеска перед магазином и т. д. Вбиваешь название — получаешь комплект наглядных иллюстраций. Лучше, чем ничего, в любом случае.
2) Договариваться с клиентом насчет разработки бренда. И названия, и логотипа.
3) Иметь доказательства преимуществ названия. То есть в данном случае клиент не сравнивает на субъективном уровне, а есть какие-то объективные результаты каких-то объективных исследований.
4) Применять методологию сравнительного анализа названий.
5) Презентовать названия с текстовыми описаниями, которые бы рисовали клиенту какие-то будущие образы.
6) Наоборот, так построить процесс, чтобы перевести все как можно больше в плоскость букв, слов и т. д.
Илья Баранов,
нейм-эксперт
если нужно сравниваться с существующими брендами, то нужно написать их неймы в том же стиле подачи, уравнять с продаваемыми вариантами.
если же клиент вам доверяет, знает ваш опыт, то прежде всего сравнивает предложенные варианты имен между собой. поэтому давать их надо максимально одинаково -- в одном шрифте и цвете, не противоречащим товарной категории именуемого.
я предпочитаю темные буквы на просторном и очень светлом фоне максимально нейтральным шрифтом, плюс-минус засечки для банка, жирное начертание для стирального порошка или курсив для салона красоты.
чтобы еще больше погрузить клиента внутрь выбора среди предложенных вариантов, нужно дать ему возможность видеть их все вместе -- на последнем слайде презентации или выставленными вместе в обозримом пространстве.
нужно придать вес, вещественность нейму, чтоб его можно было подержать в руках. вещь, которую покупатель взял в руки, будет куплена с большей вероятностью, — в нейминге то же самое. впечатляют буквы, вырезанные на плоттере и наклеенные на пенокартон формата а3 или больше.
подавать неймы в виде логотипов, или на полке, визитке или вывеске, конечно, выигрышнее, но тратить на это ресурс имеет смысл, только если цена вопроса высока и/или в тендере те, кто именно так и делает.
Юлия Казакова,
бренд-бюро "Технологии Продвижения"
На наш взгляд заявленная проблема хотя и существует, но всплывает не так часто, ко всеобщему счастью. Единственный раз, который действительно тянул на статус "Проблема", был точь-в-точь, как в Вашем брифе. И в тот злополучный раз мы ничего не смогли сделать. Видя неспособность человека к восприятию, мы пошли этому клиенту навстречу и стали рисовать товарные знаки, но быстро поняли, что это путь в никуда. Это был хороший урок, и сейчас мы выработали ряд контрмер, которые направлены, в основном, на понимание психологического портрета Заказчика и подготовительную работу с ним. После специального введения с нашей стороны обычно клиент получает возможность абстрагироваться от закрепленных в памяти визуальных образов и подготовить себя к восприятию нового.
Наташа Кристеа,
неймер, копирайтер
На мой взгляд, такой проблемы нет. Клиент сравнивает название не с существующим логотипом, а со сложившимся образом марки. Поэтому всё, что я делаю — помогаю воображению клиента в создании такого мини-реноме. Показываю, как название будет работать вербально. Как оно зазвучит в диалогах, в рекламных обращениях. Какие образы можно на нём построить, какие темы развить (в том числе и графические). Неймер силён языком, нужно максимально возможности языка и показывать.
А рисовать для каждого названия логотип — заведомое дилетантство и где гарантия, что наше визуальное исполнение понравится клиенту, принесёт плюс в карму названия? Дизайнерам также «режут» работы, как и неймерам.
Мудборды, с этой точки зрения, нейтральны: они не настаивают на каком-то конкретном знаке, а создают эмоциональный портрет. И если ваш клиент визуал, то мудборды — панацея. А вообще, грамотная презентация должна иметь аргументацию на языке аудиалов, визуалов, кинестетиков... Но это, конечно, глобальный подход, который определяет бюджет и значимость проекта. Бисер нужно сыпать по ситуации.
Сергей Логвин,
креативный директор и копирайтер группы ЛОГВИНDESIGN
Проблема очевидна, и её решение тоже:
1. Заказчик даёт много-много денег 🙂
2. Неймер с дизайнером работают совместно и перекрёстно (как мы с Андреем 🙂
4. Изготавливается матрица NxL, где N — число отобраных названий, а L — число стилей логотипа. Матрица не обязательно полная — для дизайнера может быть очевидно, что для какого-то слова какие-то стили/шрифты подходят, а какие-то нет.
5. Вместе с заказчиком смотрим на матрицу и аргументированно отбираем.
Только кто ж на это пойдёт?
Илья Плакхинас,
эксперт по коммуникациям
Избежать на 100% этого эффекта нельзя по той простой причине, что большинство людей относятся к так называемым "визуалам",
С другой стороны, за любым широко известным названием уже стоит определенный имидж, сформированный за многие годы. Этот имидж может не иметь никакой связи с первоначальным названием (например, с фамилией основателя марки столетней давности). Таким образом, этот вопрос даже шире, чем просто визуальное оформление названия (логотип).
Ничего страшного в такой ситуации нет. Новому названию для новой марки всегда приходится соответствовать более строгим критериям, чем уже известным названиям. В то же время, оно выигрывает за счет того, что за ним не тянется шлейф противоречивой истории бренда, новое название может восприниматься самостоятельно.
Я полагаю, что попытка заранее нагрузить название визуальными образами — как ни парадоксально — часто затрудняет его продажу заказчику, т.к. эти образы начинают доминировать над собственно названием, и удачный вариант может быть отвергнут из-за навязанных совершенно лишних ассоциаций.
Виктор Пушкин,
неймер, копирайтер
Презентация любого невизуального творческого продукта, в том числе и нейминга, есть проблема. Большинство людей не обладает развитым воображением — им трудно самостоятельно в своей собственной голове представить, как набранные простым текстом варианты названия (или, скажем, сценария) будут выглядеть в воплощенном виде. Поэтому практика презентаций идёт в направлении максимальной визуализации и приближения к конечному виду продукта.
Считается, что красивая и эффектная презентация может помочь продать проект. Причём, это совсем не обязательно должны быть квазилоготипы. Хорошо подходит любая инфографика — красивые диаграммы, графики и схемы, которые заодно демонстрируют учёность исполнителя и оправдывают стоимость проекта.
Иллюстрации с красочными образцами именуемого продукта и счастливыми представителями целевых групп тоже очень оживляют. Собственно, сами названия можно дать крупным шрифтом — на всю страницу или экран.
Ведь по сути дела любой шрифт — это готовый логотип, вернее сказать, любой логотип — это тот же оригинальный шрифт. Ещё можно писать обоснования — описывать всевозможные достоинства предлагаемых вариантов, как они, по вашему мнению (или по мнению неких знаменитых авторитетов и знатоков), будут вести себя на рынке и действовать на потребителя.
Очень хороши авторские технологии на базе передовых психологических, социальных и маркетинговых разработок. Уже только расшифровка и объяснение применяемых терминов и понятий может так потрясти заказчика, что он примет проект даже не взглянув в содержательную часть! В самом деле, кого могут оставить равнодушными какие-нибудь обратно-древовидные нейронные структуры или фоносемантическая редукция.
Одна беда — всё это можно использовать:
А) если вы у заказчика единственный претендент
Б) если у вас есть доступ к людям принимающим решения.
Практика не всегда такова.
В настоящий момент, например, я работаю над проектом в котором до меня уже было несколько сотен (!) участников и у заказчика есть база в более чем 1000 вариантов названия. Единственное, чем тут можно выделиться — регистр шрифта, но ВАРИАНТОВ НАБРАННЫХ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ ПРИМЕРНО уже 5 СОТЕН, так что вряд ли это сработает. Заказчики ведь тоже не дураки — они выравнивают условия, прогоняют названия по всяческим тестам, фокус-группам, ВААЛАМ, экспертам и т. п.
Так что, думаю, единственный беспроигрышный вариант — это придумывать хорошие названия. Если заказчики вменяемые люди, а очень часто так и оказывается, то работу примут и с презентацией, и без неё 🙂
Светлана Ткачева,
брендинговое агентство Wellhead
У нас каждый проект и подход к нему исключительно индивидуален, поэтому подачу неймов мы делаем разную. Кому-то мы делаем натяжку на коробкубанкупакет, чтобы клиент видел название на продукте. Для кого-то мы готовим короткие словесные описания; если важно показать эмоцию, мы делаем мудборды (но такое бывает, кстати, крайне редко).
В последнее время мы все больше и больше делаем предварительные онлайн-тесты (в том случае когда можно сделать качественную выборку ЦА), такой вариант помогает клиенту принять решение не только опираясь на собственный вкус, но и на предпочтения потребителей.
Главное, чтобы было четкое понимание позиционирования продукта и не было разброда и шатания в мозгах. Когда всё строго структурировано, проще наладить бизнес-процесс. Также, возможно, сказывается репутация агентства. Наше собственное агентское позиционирование предполагает высокий уровень маркетинговой составляющей в разработке, поэтому креативные процессы у нас идут строго «по брифу», они ориентированы на клиента и на его продукт, а не на очередной конкурс или фестиваль. И клиент к нам идет соответствующий.
Алексей Фадеев,
брендинговое агентство Depot WPF, творческий директор
Наше агентство продает названия, вербально объясняя достоинства того или иного варианта. Обычно наш клиент — человек понимающий и доверяющий нам как экспертам, поэтому особых проблем не возникает. В очень редких случаях мы берем логотип известной компании из близкой сферы и изображаем предлагаемое нами название в шрифте этого логотипа. Но в основном если стоит задача придумать нейминг, стараемся продавать именно нейминг.
Пётр Щербанос,
бренд-агентство Be! Five, креативный директор
Введение:)
Если вам кажется, что клиенту что-то кажется, вам это только кажется. Не нужно домысливать за других, задавайте им правильные вопросы. В крайнем случае, если вам всё-таки, что-то настойчиво кажется, начните презентацию с того, как она будет проходить и почему вы считаете это правильным.
Можете устроить представление, например зайти на сайт www.lexiconbranding.com, взять оттуда какие-нибудь известные у нас бренды, напечатать их обычных шрифтом на табличках, и сказать клиенту, что все эти гиганты начинались с точно таких же табличек, которые мы будем показывать вам. Это будет абсолютной правдой, потому что именно так и поступают в этой компании уже не один десяток лет.
Можно просто взять известные бренды, так же написать их обычным шрифтом, и показать, что все узнают их и без логотипов, так что давайте начнём именно с этого.
Основная часть.
Вообще не считаю такой вид презентации проблемой.
Главное, чтобы заказчик чётко понимал, что ему показывают названия, а не графические решения. Логотип отвлечёт внимание клиента на графические нюансы, и вам придётся мяться и оправдываться, мол вот это всего лишь эскиз, мы можем лучше (хотя хорошая графика может прикрыть слабое имя, но это я считаю обман и клиента и самих себя).
Кроме того, за неймингом чаще обращаются к людям, которые работают исключительно с буквами и они в принципе не могут разработать лого.
Рецепт, который стоит использовать и в презентации, и в разработке имени — думайте о том, как буквы графически сочетаются между собой. Если у вас есть такие идеи, вы всегда сможете высказать их во время презентации устно. Вам это поможет продать имя, а клиенту будет приятно, что вы наперёд подумали о том, как название будет работать в графике.
