Яхта или роза?
Врунгель: «Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт».
Джульетта: «Что значит имя? Роза пахнет розой, хоть розой назови её, хоть нет».
У Врунгеля и Джульетты противоположные взгляды на важность нейминга. Для знаменитого капитана нейминг очень важен, а для юной итальянки — не слишком. Кто из них прав?
Когда люди говорят о важности удачного названия, чаще всего они имеют в виду позитивный смысл, оригинальную игру слов, семантику. Для простоты будем считать, что Врунгель и Джульетта имеют в виду именно это. Но мы, конечно, помним, что есть еще и фонетика — то, как название звучит.
Если посмотреть на самые популярные мировые бренды, легко заметить, что у большинства из них не слишком остроумные имена или даже названия «без всякого смысла». Кажется, что этот факт явно указывает на то, что права Джульетта и нейминг на самом деле не слишком важен.
Но если вы интересуетесь маркетингом, то знаете, что время от времени на рынке появляются товары или услуги, которые пользуются повышенным спросом именно из-за названия. И такие примеры уверяют нас в обратном: прав Врунгель, название играет значительную роль.
Так важен нейминг или нет, и если важен, то когда?
Как быстро новый товарный знак превращается в слово?
В предыдущей заметке «Нейминг — искусство невозможного» мы упоминали, что смысл фрагментов, из которых строится новое слово, не наследуется.
Например, при первом знакомстве с названием Microsoft мы еще готовы разглядеть и что-то маленькое, и что-то мягкое, но далее быстро рождается новое слово — слово, которое в практической речи мы употребляем как неделимое, самостоятельное и однозначное.
Надо только уточнить, что новое слово быстро рождается, очевидно, не всегда, а при условии, что мы начинаем этим словом пользоваться.
Есть разные исследования, посвященные тому, сколько контактов нужно, чтобы новое слово запомнилось. В зависимости от обстоятельств числа колеблются в диапазоне от 2 до 12, изредка достигают 20.
Конкретные цифры сейчас не так важны, понятно главное: это происходит действительно быстро — особенно при частых контактах и активном воспроизведении.
Частота контактов с названием — вот что важно. Посмотрим на частоту внимательнее.
Высокочастотные товары или услуги
Для тех товаров или услуг, которыми мы начинаем пользоваться часто, новое название быстро превращается в «нормальное» слово. В краткий срок неологизм перестает быть неологизмом.
Какие это товары или услуги? В первую очередь товары повседневного спроса (FMCG), гастрономы, гаджеты, соцсети и другие популярные интернет-сервисы, бытовая техника, банковские приложения, мобильная связь…
Давайте так и называть эти продукты: высокочастотные.
Низкочастотные товары или услуги
Есть также ряд товаров или услуг, которые можно назвать «низкочастотными» или даже «одноразовыми».
Кино, книги, вино, подарки, сувениры, поздравительные открытки, рестораны, отели…
Как правило, мы не пользуемся такими продуктами постоянно. Многие фильмы мы смотрим всего лишь один раз и редкие книги мы готовы перечитывать /хотя в хорошем отеле или ресторане хотелось бы бывать почаще/.
Соответственно, названия таких продуктов реже становятся для нас обиходными словами, а значит, должны дольше сохранять свою семантическую свежесть. Оригинальный смысл таких названий должен играть более заметную роль.
Низкочастотные товары и услуги часто связаны с праздниками, досугом, торжественными событиями, подарками и т. п. Поэтому низкочастотный нейминг также можно назвать праздничным. В свою очередь о высокочастотном нейминге можно сказать, что он практичный.
Нейминг для низкочастотных и высокочастотных продуктов
Итак, в процессе нейминга мы можем придумывать названия двух типов: (1) те, которые предназначены для частого употребления, и (2) те, которые рассчитаны на редкие контакты.
Если мы делаем нейминг для низкочастотных товаров или услуг, то привлекательный смысл, забавный сюжет или интрига, заложенные в названии, — важная штука. Прекрасно, если у нас получится создать не просто название, а мем, эффектный заголовок, кино в миниатюре.
А если мы придумываем название для высокочастотных продуктов, нам стоит сосредоточиться на звучании и эргономике слова, комфортной артикуляции. Мы делаем не мозаику из старых смыслов, а совершенно новое слово, слово с новым значением.
Поэтому ответ на вопрос, в каких случаях нейминг важен, можно сформулировать так: нейминг важен всегда, но по-разному. Для высокочастотников важна фонетика, а для низкочастотников — семантика. Джульетта права всегда, а Врунгель — по праздникам.
Примеры низкочастотных названий
Примеры названий, которые сами по себе похожи на «маленькое кино»:
- Сериал How I Met Your Mother
- Альбом Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band
- Вино He Said She Said
- Нейминг-агентство Eat My Words
- Рестораны The Drunken Taco, Promiscuous Fork, Call Your Mother
- Паб Old Bag of Nails
- Книга «Трое в лодке, не считая собаки»
- Фильмы «Иван Васильевич меняет профессию», «Здравствуйте, я ваша тётя!», «В джазе только девушки»
- Обжарка кофе «Сварщица Екатерина»
- Бар «Дорогая, я перезвоню»
- Центр подологии «Возьмёмся за ноги!»
- Школа балета «Балет с двух лет»
И так далее и так далее.
Примеры высокочастотных названий
В качестве примера ВЧ-названия можно выбрать практически любой всемирно известный бренд: Amazon, Coca-Cola, Apple, Samsung, Pringles, Nivea, Uber…
На российском рынке: Магнит, Пятерочка, Яндекс, Простоквашино, Билайн, МТС, Сбербанк, Озон, Вайлдберриз, Авито и так далее.
Перекрестный нейминг
Можно ли применить НЧ-подход при нейминге ВЧ-продуктов или, наоборот, низкочастотные продукты назвать на манер высокочастотных? Да, и это даже интересно.
Если вы делаете низкочастотный продукт и подозреваете, что он станет классикой, имеет смысл назвать его глубокомысленно и кратко. Примеры: фильмы «Аватар» и «Матрица», книга «Капитал», cериал Friends.
Если ваш продукт — высокочастотник, можно, наоборот, привнести в него немного «кино»: магазины «Красное и белое», пиво «Дуб и обруч», молоко «Домик в деревне».
Все названия марок стремятся к ВЧ
Все реки стремятся к морю, все дороги ведут в Рим, все торговые марки ищут популярности. Соответственно, и названия марок стремятся к высокой частоте.
Если вам повезет и ваш продукт станет известным, то его название станет высокочастотником, причем независимо от длины.
В качестве иллюстрации — популярный советский детектив с длинным названием «Место встречи изменить нельзя». Является ли название фильма высокочастотным? Для его почитателей — да, конечно.
В определенным смысле название «Место встречи изменить нельзя» — это одно очень длинное слово: Местовстречиизменитьнельзя или Местовстречи, как иногда сокращают.
Еще раз подчеркнем, что в обычной речи это длинное слово обозначает сам фильм, а вовсе не магазин, где по сюжету произошло ограбление.
Из того, что все названия стремятся в высокочастотную сторону, следует вывод: на звучание стоит обращать внимание всегда, и особенно, если вы рассчитываете на широкую популярность.
Ловушки на пути к ВЧ-названию
Поскольку на длинной дистанции для ВЧ-названий не важен оригинальный смысл, можно подумать, что нейминг для высоких частот гораздо проще, чем для низких. Скорее наоборот: создание нового слова — достаточно тонкий процесс, в котором требуется аккуратность.
Самое частое заблуждение при ВЧ-нейминге происходит по двум причинам: (а) нет понимания того, что мы делаем новое слово — с заранее известным и единственным значением, (б) есть наша вечная любовь к рационализации и красивым обоснованиям.
В результате легко возникает избыточная рационализация: комфорт приносится в жертву логике. Даже так: постоянный будущий комфорт приносится в жертву одноразовой логике. В то же время это нельзя назвать грубой ошибкой: язык — гибкая система, которая многое прощает.
Примеры
Известна история о том, что название Google — результат опечатки:
Пейдж и Брин изначально назвали свою поисковую систему BackRub. В конце концов они изменили название на Google — ошибочное написание слова «гугол» (англ. googol). Получившееся название пришлось по душе основателям.
— Википедия
Ошибочное написание? Нарочно или нечаянно основатели поисковика сделали то, что нужно для высокочастотника, — выбрали вариант, который выглядит более комфортным для английского языка.
Уже ушедший из России «Макдональдс». Слева — как было, справа — как лучше. Мягкий знак — пустяк, а приятно. К слову, почти все, кто ищет кафе в поисковиках, набирают название с мягким знаком.
Примеры известных российских брендов, которые почти идеальны, но не совсем. Слева — как название используется, справа — как удобнее.
«Вкусная точка» произносится и выглядит проще и естественнее, чем «Вкусно — и точка».
В результате ребрендинга «Сбербанка» внутри слова появился лишний пробел.
«Магнит-Косметик» — нормально, но «Магнит-Косметика» — приятнее.
Несколько практических советов
- Если вам нужно придумать название, то первым делом стоит ответить на вопрос: как часто люди будут использовать ваш продукт. Для низкочастотных ищем оригинальный смысл и делаем «маленькое кино». Для высокочастотных рассматриваем хорошо звучащие названия, можно без особого смысла.
- Игры слов и каламбуры хороши для низкочастотников, но для высокочастотных товаров они бесполезны. В любом случае приглядывайте за звучанием: вдруг ваш проект станет популярным.
- Провокационные названия — как попытка сохранить семантику вечнозеленой — уместны и для НЧ, и для ВЧ. Примеры: вода Liquid Death, одежда FCUK, российская доставка суши «Ёбидоёби»… Правда, тут легко столкнуться с юридическими трудностями.
- Выездные ярмарки, праздничные рынки и прикассовые зоны — прекрасное место для первых встреч и оригинальных названий.
- Выбирать названия для ВЧ-продуктов надо из будущего. Мысленно перенеситесь на три месяца вперед после старта проекта: за это время старая семантика уже точно отлетит, а новая закрепится. При выборе названия для НЧ оставайтесь в настоящем.
- И о мороженом. Это лакомство в России по традиции называют так, словно это практичный высокочастотный продукт, а ведь он скорее праздничный. Длинные забавные названия для мороженого — недооцененный жанр.
