Парадоксы нейминга

Парадокс № 1. Что скажет однофамилец?

Главный парадокс нейминга, парадокс-чемпион, безусловно, следующий:

при выборе названия люди уделяют чрезмерное внимание смыслам слов — смыслам старых слов, омонимов.

Чтобы разобраться с этим, нарисуем схему:

Допустим, вы придумываете название для компьютеров и выбираете имя Apple (англ. «яблоко»). Что при этом происходит?

Происходит чудо: только что слова не было — и вот оно появилось! Это не то же самое слово, которое было раньше: у нового слова — новое значение (марка компьютеров), у старого слова — старое значение (яблоко); и старое слово — теперь лишь омоним, однофамилец для нового.

Будет ли однофамилец сильно влиять на то, как воспринимается новое слово? Проведём мысленный эксперимент:

• Представьте, что вы идёте домой и достаёте из сумки ключ от двери. Вспоминаются ли вам сразу ключи-родники, которые бьют из-под земли?
• Теперь предположим, что вы заходите за молоком в магазин «Магнит». Вам, конечно, тут же приходят на ум электрические или постоянные магниты, которые начинают притягивать всё вокруг?
• Возвращаясь к Apple: хочется ли вам погрызть антоновку всякий раз, как только в руках оказывается «Айфон»?

Как взаправдашний телепат предскажу, что на все вопросы вы ответили «нет». Угадал?

Омонимы не влияют друг на друга. Восприятие омонима определяется контекстом и не зависит от парного слова. И тем удивительнее, что именно смыслом омонимов страшно озабочены люди, когда выбирают и оценивают названия.

Большинство смотрит из ситуации «До выбора» так, будто ситуация «После» никогда не наступит и новое слово никогда не родится. Это крайне близорукий взгляд на вещи.

Когда же наступает ситуация «После»? Другими словами, как быстро новое значение слова вступает в права?

Наверняка это можно измерить экспериментально. Моя субъективная оценка — очень быстро. Навскидку: 5—7 контактов в краткий срок — этого достаточно, чтобы полностью привыкнуть к новому слову в родном языке.

Выше мы рассмотрели примеры со словами «из словаря» (Ключ, Apple, Магнит). Для составных названий — всё почти то же самое. Для придуманных слов всё ещё проще: у них однофамильцев или нет, или они представлены частично.

Как вы уже догадались, из сказанного следует парадоксальный вывод:

при выборе названия для нового бренда можно брать слова «с потолка» и не обращать внимание на то, что они означают.

Всё правильно, но иногда значения старых слов всё-таки важны и полезны. Перечислим эти случаи:

• Пусть и очень краткий срок, но при первом знакомстве с брендом старые слова ещё действуют.

  Например, нужно быть аккуратным, если речь идёт о товарах, которые мы принимаем внутрь или около того — еда, напитки, лекарства, губные помады, средства гигиены. В этом случае первое знакомство на особом счету.

• Бренды-подарки — когда товар используется как сообщение: коробки конфет, вино, цветы...
• Разовые спонтанные покупки незнакомых товаров. Для рождения нового слова нужна достаточно высокая частота повторений. Если их нет, то и нового слова нет.

  В этот пункт не входят, например, автомобили. Хоть это и редкая покупка, но, как правило, марки машин у всех на слуху и такие покупки не делаются спонтанно.

• Получить максимум из первого знакомства можно, если вы используете провокационный нейминг.
• Если вы разрабатываете названия на заказ, то почти наверняка вам придется включаться в игру «Что скажет однофамилец», так как заказчики нейминга тоже люди: скорее всего, они будут оценивать названия из ситуации «До выбора».
• И наконец, с помощью омонимов можно просто поумничать. Можно рассказать друзьям о том, какое неудачное название «Вкусвилл» (в нём скрыт ужасный-ужасный «вкус садовых вил»). Или об автомобилях Nova, которые «не едут». К делу это отношения не имеет, но для самолюбия приятно 🙂

Но если мы не можем положиться на смыслы старых слов, на что же опираться при выборе названия? На звучание слова — оно, в отличие от смысла, не испаряется и остаётся с брендом.

Так, в случае с «Вкусвиллом» можно подумать о том, насколько соответствует аллитерация на В тому образу, который мы хотим создать; удачен ли набор и порядок гласных У—И; допустимы ли две пары согласных «встык»... и так далее. О звучании слова бывает трудно рассуждать вслух — взвесьте это хотя бы интуитивно.

Здесь хочется ещё многое дописать, но пора закругляться — рассказ о первом парадоксе и так уже вышел слишком большим.

Парадокс № 2. Глядя на готовое название, вы не отличите работу взрослого специалиста от работы ребёнка

Нейминг — слишком короткий жанр, чтобы что-то понять. Вот когда слов становится хотя бы чуть-чуть больше (например, в слогане), возраст автора и его уровень мастерства уже можно оценить с большей уверенностью 🙂

Парадокс № 3. Ваши друзья будут вашими врагами, если вы их не обманете

Многие предприниматели хотят узнать мнение друзей перед выбором названия. Желание естественное, но в большинстве случаев ваши друзья станут оценивать названия по принципу, описанному в первом пункте: «Что скажет однофамилец». Они без труда найдут «отрицательные коннотации», поскольку они всегда есть, и постараются отговорить вас от смелых решений.

Таким образом, если ваша цель — забраковать всё на свете, нет лучшего способа, чем пригласить к оценке друзей. Но что же делать, если очень хочется узнать второе мнение?

При тестировании названий никогда нельзя ставить отвечающего в ситуацию «До выбора названия» (для покупателей такая ситуация не существует в природе). По мере сил нужно имитировать ситуацию «После» (хотя и это целиком невозможно, поскольку физически мы находимся в ситуации «До»).

Как вариант: покажите друзьям список вариантов, скажите, что уже стопроцентно выбрали любимое название, и попросите угадать — какое. Так вы не узнаете, какое имя объективно лучше (этого никто не знает), но зато выясните, какое название, по мнению друзей, больше всего вам подходит — это тоже очень любопытная информация.

Парадокс № 4. Банальное легко бьёт гениальное

Возможно, вам повезло и вы придумали суперклассное название.

Даже если такого названия никто до вас не придумывал, есть вероятность, что вы не сумеете зарегистрировать бренд: в реестре патентного ведомства может оказаться товарный знак с банальным, но похожим названием, и этот знак помешает вашей регистрации.

Оригинальное нельзя зарегистрировать из-за банального — такое в нейминге случается и нередко.

Парадокс № 5. Иногда без нейминга лучше, чем с неймингом

Если вы только начинаете бизнес и пока не планируете регистрировать товарный знак, назовитесь «как есть»: на павильоне с шаурмой можно прикрепить вывеску «Шаурма» или «Гриль»; на ателье — «Ателье»; если делаете торты — «Вкусные торты».

Иначе — если вы используете необычное название без регистрации товарного знака — высок риск, что:
а) точно такой или очень похожий товарный знак уже принадлежит другим предпринимателям и вы нарушаете их права;
б) ваше название зарегистрирует на себя ваш конкурент.

*

Не сумел найти автора «двух портретов» на иллюстрации сверху. Если знаете, пожалуйста, напишите мне на почту 😉