Название вашей марки — то единственное, что конкуренты не могут у вас отнять. Так должно быть. Однако, если имя чересчур описательно, это правило не работает. В прошлом месяце (февраль 2014. — В.Д.) Комитет по рассмотрению споров и апелляций в связи с регистрацией товарных знаков («карательный отдел» Ведомства США по патентам и товарным знакам) преподнес нам ценный урок. А точнее — целых два.
Урок первый: даже если ваш бренд существует уже не один год — как в случае с Pretzel Crisps, маркой хрустящих соленых крендельков, запущенной в 2008 году Снековой фабрикой в Нью-Джерси — вы легко можете его потерять, как бы хорошо ни шли дела.
Урок второй и самый главный: чересчур описательное название марки может обернуться для вас большой проблемой… Вот почему создатели Pretzel Crisps Уоррен и Сара Уилсоны сейчас вероятно ломают голову над тем, что делать с именем их популярного снекового бренда.
Марка Pretzel Crisps уже была занесена в Дополнительный реестр патентного ведомства США (туда попадают «обреченные» бренды с описательными названиями, которые могут рассчитывать лишь на минимальную защиту). В данном случае оба слова — pretzel (с англ. соленый кренделек) и crisps (с англ. хрустящий) — считаются нарицательными и только вместе могли быть признаны названием торговой марки.
Так было до тех пор, пока гигант снековой индустрии Frito-Lay, основанный Pepsico, не решил оспорить название марки, ссылаясь на то, что само словосочетание тоже является нарицательным. «Аналогично фразе «молочный шоколад» сочетание слов «кренделек» (pretzel) и «хрустящий» (crisp) не несет в себе иного смысла, кроме нарицательного, обозначенного его составляющими», — говорится в запросе компании, поданном в Ведомство США по патентам и товарным знакам в 2010 году.
По данным New York Times, компания Princeton Vanguard, владеющая маркой Pretzel Crisps и Снековой фабрикой, потратила миллион долларов на услуги адвокатов. Не такая большая сумма, учитывая стремительный рост бренда, заработавшего более 100 миллионов в 2011 году. Но потрачены эти деньги были лишь на то, чтобы узнать: компания уже не владеет именем собственной торговой марки.
Что будут делать создатели Pretzel Crisps дальше, остается только гадать, однако дорогостоящая смена названия остается весьма вероятным сценарием. А ведь такого развития события можно было избежать, изначально выбрав имя, эффективно подчеркивающее свойства продукта, и отказавшись от их прямого описания.
Defy Description
Марк Хершон, креативный директор Lexicon Branding
