Нейминг — искусство придумывать новые слова, и в этом искусстве, казалось бы, все двери открыты. Сочиняй хоть реальное, хоть фантастическое, комбинируй всё, что комбинируется, делай что нравится.
Но оказывается, в нейминге есть много такого, что невозможно. Давайте я буду перечислять, а вы считайте и загибайте пальцы. Приступим?
1. Глядя на название, невозможно отличить работу профессионала от работы новичка или даже ребенка
Кто придумал слово — взрослый дядя или пятилетний малыш — угадать обычно совершенно невозможно (мы рассматриваем, конечно, только приличные слова).
Это отнюдь не значит, что специалисты по неймингу и вовсе не нужны. Интересное название может прийти в голову каждому, но изобретать оригинальные названия в большом количестве и быстро сможет не каждый.
2. Среди нескольких названий невозможно выбрать объективно лучшее
Нейминг — это искусство, что с него взять. Мы ведь не станем всерьез утверждать, что, например, работы Анри Матисса лучше или хуже, чем картины Пабло Пикассо.
Если не верите, попробуйте обосновать, какой вариант названия для фотоаппарата самый удачный и почему: Kodak, Canon или Nikon. Вряд ли у вас получится. Это невозможно.
3. Названия невозможно тестировать в полной мере
И здравый смысл, и опросы подтверждают: восприятие названия сильно зависит от оформления. Если поменять цвет, шрифт, добавить картинку, то название может заиграть новыми красками. А раз так, то в каком же виде названия тестировать?
Перебрать все на свете варианты оформления невозможно. Нейтрального стиля не существует (рекомендуемый иногда шрифт Helvetica сам по себе очень стильный).
Но даже если бы существовал какой-то совершенно нейтральный стиль, то почему нам надо тестировать названия в самом «пресном» оформлении? Если вы хотите сравнить розу и пион, цветы лучше наблюдать в раскрытом виде, а не в бутонах.
4. В большинстве названий невозможно разглядеть позиционирование
Если вы хотя бы чуть-чуть интересовались брендингом, то знаете, насколько важно для бренда позиционирование. Позиционирование должно отражаться во всём, что касается бренда, и, казалось бы, в названии в первую очередь, но нейминг, как всегда, исключение.
Позиционирование бренда прекрасно видно в дизайне, слогане и любых рекламных материалах, но оно почти никогда не отражается в названии.
Если вы впервые услышите о брендах Mercedes или Adidas, то на основе лишь названий вы не сможете сказать об этих брендах ничего определенного. Дорогие это товары или дешевые, какие люди пользуются этими брендами — из названий неясно. В большинстве случаев вы даже не угадаете, а что собственно продается под такими названиями.
Позиционирование не видно в большинстве названий. И это прекрасно на самом деле, потому что иначе при каждой смене позиционирования (а это случается нередко) пришлось бы менять не только дизайн, но и название — то есть по сути создавать совершенно новый бренд!
5. Невозможно сохранить смыслы
Когда вы придумываете новое название, то обычно делаете это на основе существующих слов, но это не значит, что вам удастся сохранить старые смыслы в новом слове.
Этот пункт будет немного сложным, проще показать на примере.
Несмотря на то, что в русском языке слова «ключ» (в смысле родник), и «ключ» (от двери), звучат одинаково, они никак не влияют друг на друга.
Мы не ощущаем в одном «ключе» ничего, что есть в другом: дверной ключ не кажется нам мокрым, текучим и прозрачным, а ключ-родник, в свою очередь, не является чем-то твердым и металлическим.
Звучание слов одинаковое, но слова разные, употребляются при разных обстоятельствах и никакой обмен смыслами между ними не происходит.
Названия брендов — такие же слова:
- одно слово Apple (электроника) никак не связано с другим словом Apple (фрукт),
- в названии компании Microsoft нет ничего «микроскопического» и ничего «мягкого».
Или ближе к российскому рынку:
- в названии магазинов «Магнит» нет никакого «притяжения»,
- в названии магазинов «Вкусвилл» нет ничего «вкусного», «деревенского» (village), «натурального». И даже «садовых вил» там нет, хотя об этом забавно шутить на досуге.
Мы можем интересоваться происхождением названий, но в практической речи одинаково звучащие слова и корни не влияют друг на друга.
Смысл старого слова не наследуется в новом слове, и если вам кажется, что вы можете запросто передать позиционирование, используя в новом названии нужные фрагменты, то это не так. Невозможно!
К сказанному есть уточнение: этимология, конечно, может «включиться» при первом знакомстве с новым названием, но первое знакомство обычно ведь очень быстро проходит, верно?
6. Невозможно всерьез обсуждать звучание
Ладно, мы не можем сохранить смыслы старых слов в новом слове, но как насчет звука? Звучание слова — вот то, что нам нужно, чтобы передать характер, стиль и функцию продукта — его позиционирование!
Вот это совершенно верно: звучание слова влияет на его восприятие — факт, доказанный много раз. А значит, надо это использовать, вот только…
Звуковой символизм — очень тонкая материя и со стороны смотрится как спиритизм или астрология. Можно ли представить, чтобы серьезный бизнес стал этим заниматься? Представить такое трудно, почти невозможно.
Стоит упомянуть, что автор этих строк уделяет звуковому символизму большое внимание, но не обсуждает это с заказчиками нейминг-проектов.
7. Невозможно выбрать название без позиционирования
Вы уже убрали позиционирование в дальний ящик? Доставайте его обратно!
Для того чтобы выбрать название, людям обязательно нужно обоснование: позиционирование, платформа бренда, мнение знакомых, архетипы, гороскопы, что угодно.
И пусть ваша аргументация — здание, построенное в воздухе, неважно: обоснование должно быть. Такова природа людей.
Такова природа людей — не только заказчиков, но и нас, неймеров.
Фасилитация и рационализация — эти длинные слова очень важны для нейминга. Без обоснования выбрать название невозможно, а потому — да здравствует позиционирование!
8. Невозможно устроиться на работу неймером
Поговорим совсем о другом. Неймером невозможно устроиться на работу в офис — ни в рекламное агентство, ни в брендинговое бюро. Профессия есть, а должности такой нет. Нейминг — это всегда фриланс.
Для сравнения, число вакансий на популярном российском сервисе по поиску работы, январь 2025 года:
- Дизайнер — 18 125,
- Неймер — 0.
В этой заметке так часто употребляется «невозможно» — читатель ещё решит, что мне просто нравится это слово. Совсем нет: вообще не нравится! И сейчас будет задачка, которая тоже выглядит невозможной, но у которой есть решение.
9. Невозможно понять, важен ли нейминг для успеха
Где проходит граница между «нейминг очень важен для успешных продаж» и «нейминг не важен»?
Рассматривая разные примеры, можно заметить, что эта граница не проходит между B2B и B2С. Не видно также, чтобы она проходила между услугами и товарами.
Кажется, что ответить на этот вопрос невозможно, но мы все же попробуем. Чтобы не раздувать этот текст, оформим ответ в отдельную заметку. Она будет называться, естественно, «Яхта или роза».
И самое главное «невозможное» напоследок.
10. Если однажды вам понравилось придумывать слова, разлюбить нейминг невозможно.
Здесь всё ясно без комментариев.
