Нейминг любят все, а там, где много народной любви, обязательно должны возникать свои легенды, мифы. Главное, не допускать, чтобы они превращались в догмы.
Миф 1. Название должно отражать сферу деятельности
Миф № 1 — самое распространённое заблуждение, и это очень странно, ведь компании и товары, имя которых никак не указывает на сферу деятельности, встречаются буквально на каждом шагу. Для примера можно брать почти любые знаменитые бренды. Пусть будут эти:
– Apple
– Virgin
– Adidas
– IKEA
В качестве аргумента в пользу мифа № 1 обычно ссылаются на миф № 2.
Миф 2. Название N потребует очень большого бюджета на раскрутку
Где N – либо придуманное слово, либо название без указания на сферу деятельности.
Этот миф основан на твердом убеждении, что никакой из людей не в состоянии запомнить новые слова типа «Яндекс», Google или «Авито» просто так и по доброй воли. Здесь потребуется не менее одного миллиарда рублей на обучение.
Разновидность того же мифа: «Такие названия можно было придумывать раньше, лет 100 назад, а сейчас у людей память закончилась».
Миф 3. Название должно быть коротким
Краткость названия действительно очень удачное свойство, если имя красуется на упаковке. Чем меньше букв, тем крупнее их можно нарисовать. А раз так, название стирального порошка будет видно с расстояния в сто метров.
Это логично, но что если в нашем случае нет задачи увидеть имя издалека? Тогда преимущества короткого имени станут отнюдь не очевидными. Мне встречались исследования, утверждающие обратное: например, кинофильмы с длинными названиями в среднем собирают бОльшую кассу.
Примеры известных брендов с длинным именами:
– Аргументы и факты
– Комсомольская правда
– Сады Придонья
– Бабушкино лукошко
– Natura Siberica
– Золотой петушок
– Красный октябрь
– Вдохновение
Миф 4. Название должно хорошо склоняться
В целом да, это удобно, но не обязательно. Примеры брендов, названия которых трудно склонять:
– Вконтакте
– Во имя розы
– Теле2
– Аптеки 36’6
– Тинькофф
– Джонни Уокер
– H&M
Миф 5. Название должно быть понятным
– Пепси-кола
– Кодак
– Самсунг
– Авито
– Asus
– Barilla
Мне знакомы соответствующие товары или услуги, но я не уверен, что так уж хорошо понимаю эти названия. А вы?
Миф 6. Название должно быть простым
Примеры известных брендов, названия которых не очень просты:
– Bang & Olufsen
– Sennheiser
– Volkswagen
– Bottega Veneta
– Ermenegildo Zegna
– Xiaomi
Не самое простое название бренда иногда, наоборот, выгодно: такое имя создает у знатоков ощущение избранности.
Миф 7. Название должно быть благозвучным
Это хорошо, но тоже совсем не обязательно:
– Швепс
– Зара
– Хайнц
– Шеба
– Шебекинские
– Буздякский
– Архыз
Миф 8. Название не должно содержать отрицательных или неприличных коннотаций
– Хуавей
– Самсунг
– Кока-кола
– Хендай
– Haval
Если бы этот миф был правдой, на свете не осталось бы ни одного названия: ведь любое название так легко переиначить во что-то неприличное.
Не буду писать, во что можно превратить названия из списка сверху. Попробуйте догадаться сами 😉
Случайные коннотации не помеха, хотя это и не значит, что можно брать все самые неприличные термины из словаря и использовать их для коммерции. Сленг многих отпугнет.
Также стоит избегать названий, которые явно противоречат самой сути вашего бизнеса. Вряд ли стоит называть быструю курьерскую службу «Черепахой», хотя…
Такой приём все расценят как самоиронию, и вполне возможно, что у вас станет больше заказчиков — всё благодаря имени с «отрицательной» коннотацией.
Кто-то может возразить, что приведенные выше примеры — лишь исключения из правил. На это можно ответить, что, во-первых, таких примеров слишком много, а во-вторых, [qodef_highlight background_color=»#FF3975″ color=»#fff»]сама суть нейминга — создавать исключения[/qodef_highlight]: разработка названий почти всегда связана с поиском новых и нестандартных решений.
Миф 9. Легенда о Chevrolet Nova
Этот миф не о правилах нейминга, а об историческом случае, связанном с неудачным названием… случае, которого не было.
В статьях о том, как важно выбрать хорошее имя, часто рассказывается, что автомобиль Chevrolet Nova плохо продавался в испаноговорящих странах из-за того, что по-испански «no va» означает «не идёт» или «не едет». Это всего лишь анекдот, которому не надо верить. Было бы интересно узнать, откуда он возник.
*
Дополнено 07.02.2020
Сразу несколько читателей предложили добавить…
Миф 10. Название должно быть «креативным»
Думаю, это то же самое, что и «Название должно цеплять», о чем на сайте есть отдельная статья.
02.03.2020
Миф 11. Чтобы название можно было зарегистрировать как товарный знак, оно должно отличаться от похожих вариантов как минимум на две буквы
К сожалению, настолько простого правила нет. Это вымысел.
Миф 12. Лучшее название — то, которое пришло в голову первым
Красиво, но нет. Вас, конечно, может осенить сразу, но обычно нейминг — довольно длительный труд с горой черновиков и сотнями набросков.
06.06.2020
Миф 13. Название может придумать только специалист
Как бы нам, неймерам, этого ни хотелось, это не так. Вся история предпринимательства говорит об обратном: названия отлично придумываются основателями компаний, их друзьями, родственниками и т. д.
04.11.2020
Миф 14. Для нейминга не подойдут «ассоциации первого порядка»
В статьях о том, как придумывать названия, вы можете увидеть совет: выбрасывайте слова-ассоциации «первого порядка», берите ассоциации более «высоких порядков»: второго, третьего и так далее. Иногда говорят об «уровнях ассоциаций» или «кругах ассоциаций»: первый, второй, третий круг.
«Порядок, уровень, круги» — звучит по-умному, но есть проблема: мы не роботы, которые запрограммированы выдавать ассоциации в нужной последовательности, и обычно невозможно определить, какая ассоциация ближе к источнику.
Для примера возьмём слово «лес» и набор ассоциаций к нему: город, грибник, ёж, коряга, Шишкин. Какой порядок ассоциаций в наборе и какие здесь номера кругов? Вряд ли кто-то из землян знает.
Если задаться целью, можно измерить частоту, с которой пары слов встречаются в разных текстах, но «уровни и порядки» ассоциаций — это фантазии.
Миф 15. Можно зарегистрировать «занятое» слово как картинку
Товарные знаки бывают разных типов: например, словесные и изобразительные. Иногда, узнав об этом, люди делают неправильный вывод.
Мне не раз встречались предприниматели, которые рассуждали так: «Нам не страшно, что наше название нельзя зарегистрировать как слово, — мы зарегистрируем его как картинку».
Такая хитрость, к счастью или сожалению, не удастся. Если в реестре Роспатента уже есть тождественный товарный знак для нужных товаров или услуг, то зарегистрировать логотип с вашим названием «только в виде картинки» не получится — надо менять название.
