Мифы нейминга

Надеюсь, эта статья получится необычной, потому что я собираюсь писать её вместе с вами. Если вы знаете миф, которого нет в списке, или помните хороший пример к уже перечисленным мифам, пожалуйста, напишите на почту или в соцсетях. Та же просьба — если вы знаете о нейминге хоть что-нибудь строго определённое 😉

Миф 1. Название должно отражать сферу деятельности

Самое распространённое заблуждение, и это особенно странно, потому что компании и товары, чьё имя никак не указывает на сферу деятельности, встречаются на каждом шагу. Для примера — знаменитые бренды:

— Apple
— Virgin
— Adidas
— IKEA

В качестве аргумента в свою пользу сторонники этого мифа обычно ссылаются на миф № 2.

Миф 2. Название X потребует очень большого бюджета на раскрутку

X — либо неологизм, либо название без указания на сферу деятельности. Этот миф самый воздушный, потому что у него нет никакого понятного обоснования.

Почему названия типа Яндекс или Google должны потребовать какого-то экстраординарного финансирования для рекламы, не ясно.

Разновидность того же мифа: «Такие названия можно было создавать раньше (50 лет назад), но не сейчас».

Миф 3. Название должно быть коротким

Краткость названия — действительно очень удачное свойство для товара в упаковке: чем меньше букв, тем крупнее можно написать имя. Лаконичное название также позволяет сэкономить при изготовлении вывески.

При разработке названия эти соображения важно учитывать, но относятся они скорее к дизайну, чем именно к неймингу.

Хорошо: а что, если пространство для нашего названия никак не ограничено? В этом случае преимущества короткого имени становятся отнюдь не очевидными. Мне встречались исследования, утверждающие обратное: так, например, кинофильмы с длинными именами в среднем собирают бОльшую кассу.

Примеры известных брендов с длинным названиями:

— Аргументы и факты
— Комсомольская правда
— Сады Придонья
— Бабушкино лукошко
— Natura Siberica
— Золотой петушок
— Красный октябрь
— Вдохновение

Миф 4. Название должно хорошо склоняться

Удобно, но необязательно. Примеры известных брендов, названия которых трудно склонять:

— Вконтакте
— Во имя розы
— Теле2
— Аптеки 36'6
— Тинькофф
— Джонни Уокер
— H&M

Миф 5. Название должно быть понятным

— Пепси-кола
— Кодак
— Самсунг
— Авито
— Asus
— Barilla

Я не уверен, что прекрасно понимаю эти названия. А вы?

Миф 6. Название должно быть простым

Примеры известных брендов с не очень простыми названиями:

— Bang & Olufsen
— Sennheiser
— Вимм-Билль-Данн

Миф 7. Название должно быть благозвучным

Необязательно:

— Швепс
— Зара
— Ксиаоми
— Хайнц
— Шеба
— Шебекинские
— Буздякский
— Архыз

Миф 8. Название не должно содержать отрицательных или неприличных коннотаций

— Хуавей
— Самсунг
— Кока-кола
— Хендай

Если бы этот миф был правдой, на свете не осталось бы ни одного названия: ведь любое название так легко переиначить во что-то неприличное.

Не буду писать, во что можно превратить названия из списка сверху. Попробуйте догадаться сами 😉

Случайные коннотации не помеха, хотя это и не значит, что можно брать все самые неприличные термины из словаря и использовать их для коммерции. Сленг многих отпугнет.

Также стоит избегать названий, которые явно противоречат самой сути вашего бизнеса. Вряд ли стоит называть быструю курьерскую службу «Черепахой», хотя...

Такой приём все расценят как самоиронию, и вполне возможно, что у вас станет больше заказчиков — всё благодаря имени с «отрицательной» коннотацией.

Кто-то может возразить, что приведенные выше примеры — лишь исключения из правил. На это можно ответить, что, во-первых, таких примеров слишком много, а во-вторых, сама суть нейминга — создавать исключения: разработка названий почти всегда связана с поиском новых и нестандартных решений.

Миф 9. Легенда о Chevrolet Nova

Этот миф не о правилах нейминга, а об историческом случае, связанном с неудачным названием... случае, которого не было.

В статьях о том, как важно выбрать хорошее имя, часто рассказывается, что автомобиль Chevrolet Nova плохо продавался в испаноговорящих странах из-за того, что по-испански «no va» означает «не идёт» или «не едет». Это всего лишь анекдот, которому не надо верить. Было бы интересно узнать, откуда он возник.

*

Дополнено 07.02.2020

Сразу несколько читателей предложили добавить...

Миф 10. Название должно быть «креативным»

Думаю, это то же самое, что и «Название должно цеплять», о чем на сайте есть отдельная статья.

02.03.2020

Миф 11. Чтобы название можно было зарегистрировать как товарный знак, оно должно отличаться от похожих вариантов как минимум на две буквы

К сожалению, настолько простого правила нет. Это вымысел.

Миф 12. Лучшее название — то, которое пришло в голову первым

Красиво, но нет. Вас, конечно, может осенить сразу, но обычно нейминг — довольно длительный труд с горой черновиков и сотнями набросков.

06.06.2020

Миф 13. Название может придумать только специалист

Как бы нам, неймерам, этого ни хотелось, это не так. Вся история предпринимательства говорит об обратном: названия отлично придумываются основателями компаний, их друзьями, родственниками и т. д.

04.11.2020

Миф 14. Для нейминга не подойдут «ассоциации первого порядка»

В статьях о том, как придумывать названия, вы можете увидеть совет: выбрасывайте слова-ассоциации «первого порядка», берите ассоциации более «высоких порядков»: второго, третьего и так далее. Иногда говорят об «уровнях ассоциаций» или «кругах ассоциаций»: первый, второй, третий круг.

«Порядок, уровень, круги» — звучит по-умному, но есть проблема: мы не роботы, которые запрограммированы выдавать ассоциации в нужной последовательности, и обычно невозможно определить, какая ассоциация ближе к источнику.

Для примера возьмём слово «лес» и набор ассоциаций к нему: город, грибник, ёж, коряга, Шишкин. Какой порядок ассоциаций в наборе и какие здесь номера кругов? Вряд ли кто-то из землян знает.

Если задаться целью, можно измерить частоту, с которой пары слов встречаются в разных текстах, но «уровни и порядки» ассоциаций — это фантазии.

Миф 15. Можно зарегистрировать «занятое» слово как картинку

Товарные знаки бывают разных типов: например, словесные и изобразительные. Иногда, узнав об этом, люди делают неправильный вывод.

Мне не раз встречались предприниматели, которые рассуждали так: «Нам не страшно, что наше название нельзя зарегистрировать как слово, — мы зарегистрируем его как картинку».

Такая хитрость, к счастью или сожалению, не удастся. Если в реестре Роспатента уже есть тождественный товарный знак для нужных товаров или услуг, то зарегистрировать логотип с вашим названием «только в виде картинки» не получится — надо менять название.