В прошлой заметке «Яхта или роза» есть место, которое стоит расшифровать подробнее.
Частое заблуждение при нейминге происходит из-за того, что нет понимания: мы делаем новое слово с заранее известным и единственным значением.
Действительно ли мы знаем то, что известно заранее?
Почему значение будущего слова нам известно заранее — очень простой вопрос: потому, что оно указано буквально в первой строчке в задании на нейминг. Объект нейминга — то, чему требуется придумать название, — это и будет значением нового слова.
Если перенестись в прошлое и представить, что нам поступила задача придумать название для будущего «Амазона», то в графе «Объект нейминга» будет написано «Интернет-магазин».
А если бы нам доверили придумать название для будущего «Майкрософта», там было бы: «Компания-разработчик программного обеспечения».
Таким образом, известное заранее значение нового слова просто совпадает с дескриптором.
— И что же здесь удивительного, — возможно, скажете вы, — понятно, что основное значение названия у интернет-магазина «Амазон» — это интернет-магазин!
Всё верно, но с маленькой оговоркой: то, что очевидно сейчас, не было настолько очевидным раньше. Значение слова закрепляется во время его использования, а на тот момент, когда мы рассматривали разные варианты названий, они, разумеется, еще не употреблялись.
Для примера давайте снова перенесемся в прошлое, в тот кабинет, где шла работа над названием для интернет-магазина, и предположим, что какой-нибудь сотрудник предложил вариант «Миссисипи». Сможете ли вы так же уверенно утверждать, что значение слова «Миссисипи» — это интернет-магазин? Уже не так просто, правда? Популярного магазина «Миссисипи» мы пока не знаем; Миссисипи — это река!
Как ни странно, «известно заранее» не то же самое, что «очевидно заранее». Старые значения слов, которые мы используем при создании нового бренда, намного более очевидны, потому что они уже широко употребляются.
И никакой двусмысленности!
Второй сюрприз при разработке названий заключается в том, что это «известное, но не слишком очевидное» значение будет единственным.
Если снова перенестись в кабинет для нейминга, где обсуждается какой-нибудь проект, вы услышите массу интересного: кто-то скажет, что у названия N есть такие-то положительные ассоциации — и это хорошо. Другой добавит, что есть и отрицательная ассоциация — и это плохо. Зато у варианта M ничего отрицательного не видно, но он, конечно, не такой яркий, как N.
Обсуждать ассоциации, которые возникают в связи с тем или иным вариантом, увлекательно. Создается впечатление, что всё это сохранится с выбранным названием навсегда, а раз так, мы можем «слепить» слово с заданными характеристиками — так, чтобы набор значений наилучшим образом соответствовал позиционированию будущего бренда (позиционирование обычно описано в том же задании на нейминг, чуть ниже дескриптора).
К сожалению или счастью, это — иллюзия.
Несмотря на то, что «в теории» у очень многих слов есть больше одного значения, «на практике» в нашей обычной речи у каждого слова значение только одно. Контекст не допускает многозначности, если только вы не присутствуете на конкурсе каламбуров.
Значение нового слова будет равно дескриптору, и никакое позиционирование в эту «ячейку памяти» уже не поместится.
Нет надежды и на коннотации — и с их помощью мы не сможем передать нужные смыслы из настоящего в будущее. Сопутствующие «оттенки» у названия, конечно, будут, но не старые, связанные с историей названия, а новые, которые появятся в связи с дизайном, рекламой и клиентским опытом.
Например, интернет-магазин «Амазон» не будет ассоциироваться с Бразилией, где протекает река Амазонка, или тропическими лесами, которые окружают реку. «Амазон» будет ассоциироваться с вашими личными покупками, курьером, который доставил товар, оранжевой стрелкой в логотипе, приложением в телефоне, основателем Джеффом Безосом и так далее.
Прекрасная иллюстрация на эту тему — компьютерная мышка. Если бы образ живого грызуна передавался вместе с названием хотя бы чуть-чуть, многие не захотели бы к ней даже прикоснуться.
Когда название наполняется смыслом?
Когда выбранное название приобретает свое значение? Этот миг наступает не тогда, когда вы придумали название, и не тогда, когда его утвердил главный босс. Это происходит тогда, когда названием начинают пользоваться люди — покупатели и клиенты.
На стадии разработки этот момент находится в туманном будущем, а старые значения слов, которые мы используем, присутствуют здесь и сейчас. Поэтому иллюзия, что мы можем сохранить в новом слове массу хороших смыслов, настолько сильна, что ей поддаются не только заказчики нейминга, но и специалисты по брендингу.
«Иллюзия позиционирования» в нейминге обычно очень полезна на практике: она позволяет и заказчику, и разработчикам хоть на что-то опереться при создании нового имени.
С другой стороны, она же может стать причиной потери времени или даже краха проекта, если заказчик слишком верит в свои субъективные ассоциации.
Для точности отметим, что обычное — семантическое — позиционирование не работает для высокочастотного нейминга, но применимо для низкочастотного и, конечно, для дизайна и рекламы. Для ВЧ-нейминга интереснее заняться фонетическим позиционированием.
Так что же делать?
В этой заметке мы несколько раз прыгали из настоящего в прошлое — в тот кабинет, где когда-то придумывались названия. Но что, если вы находитесь в этой ситуации сейчас и вам нужно придумать и выбрать название?
Прыгайте в будущее! Если вам нужно оценить название, вам надо представить, что слово уже родилось и вовсю используется. Мысленно перенеситесь в момент, когда старые значения уже испарились, а звук остался. Вот его и постарайтесь «рассмотреть» со всех сторон.
Чего не стоит делать, так это убеждать вашего заказчика в том, что позиционирование в нейминге не нужно. Бороться с такой сильной иллюзией — напрасный труд, который к тому же может помешать работе. Наоборот: если заказчик верит в «иллюзию позиционирования», используйте это в интересах дела.
Невидимый автор
Поразительно, насколько сильно нейминг отличается от остальных элементов брендинга. Стратегия остается стратегией, дизайн остается дизайном, логотип не меняется через неделю после выхода в свет.
Название — совсем другое дело. После старта проекта слову еще только предстоит родиться, обрести новый смысл.
Сравнение банальное, но точное: до старта проекта придуманное название — словно гусеница. И только через некоторое время после запуска оно становится бабочкой.
Время — невидимый и ключевой участник любого нейминг-проекта.
