Энтони Шор: Секреты бренд-неймера

Электронный журнал Kupambana взял у Энтони Шора интервью (напомню, раньше Энтони руководил проектами по неймингу в агентстве Landor, затем основал свою нейминг-компанию Operative Words).

— С чего началась ваша работа в нейминге?

— В детстве одной из моих любимых книг был «Словарь американского наследия», особенно меня заинтересовал список протоиндоевропейских корней. Для меня было удивительно, что одно-единственное слово, созданное 5 тыс. лет назад, может послужить основой для такого количества разнообразных слов во многих языках. Это одна из причин, почему я стал лингвистом.

Свою профессиональную деятельность я начинал в качестве наборщика, затем стал копирайтером в рекламном агентстве. Моя первая работа по неймингу была для девелоперской компании из города Монтерей.

Я решал разнообразные маркетинговые задачи, но всегда сохранял свою любовь к словам. Затем в 1996 году мне попалось объявление о вакансии специалиста по неймингу в компании Landor Communications — там-то я и занимался неймингом и написанием текстом в течение 13 лет. Также я работал в Lexicon Branding.

Свою компанию, Operative Words, я основал в 2009 года. Мы разрабатываем названия, слоганы, концепции брендов, а также осуществляем творческое руководство при производстве айдентики и упаковки.

— Что вам нравится в вашей работе?

— Всё. Мне нравится слушать, как клиенты рассказывают о своем бренде, а потом извлекать из их рассказа скрытую истину, простую идею, которая расставит все по местам.

Дальше следует собственно процесс творческой разработки. Он немного напоминает мне ту книгу о протоиндоевропейских корнях. Это невероятно увлекательно — взять одну метафору или концепцию и рассматривать ее с десятков и сотен точек зрения, чтобы создать список потенциальных названий.

Рассказывать истории — часть моей работы. Мне очень нравится представлять потенциальные названия своим клиентам, объясняя, как это слово связано с их компанией. Когда представляешь ряд названий клиенту, это уже не просто названия, это варианты дальнейшего развития его бизнеса.

После того, как название выбрано и его начали использовать, можно проследить, как слово начинает собственную жизнь, зачастую самым непредсказуемым образом.

Судьба названия Lytro, придуманного компанией Operative Words, — отличное тому доказательство. Lytro — абсолютно нехарактерное название для фотоиндустрии. Камеры Lytro записывают целиком световое поле, так что кадры можно фокусировать и перефокусировать уже после съемки. Мы знали, что нужно придумать название, которое будет таким же уникальным, как и сам продукт. Lytro полностью удовлетворяет этому требованию. Сейчас уже сложно представить, что эта камера могла бы называться как-то иначе, потому что она увидела свет именно с этим именем.

— Вы сразу поняли, что это правильное название?

— В процессе нейминга необходимо набрать критическую массу названий, из которых потом будете выбирать. Очень важно как можно раньше научиться не влюбляться в какое-то одно название, поскольку окончательный выбор может быть сделан не в его пользу. Признаюсь, мне очень нравилось название Lytro. В этом названии соединяется «light» и «nitro». «Ly» и «nitro» происходят из греческого, языка науки и аналитики. Чувствовалось, что направление выбрано верно. На самом деле, названия редко рождаются правильными. Они становятся таковыми благодаря правильному употреблению.

— Как вы находите классные названия?

— Существует процесс, который обычно ведет к успеху. Требуется планомерный подход и повторение операций.

Начинаю работу над неймингом я очень широко и не копаю глубоко. Я рассматриваю разные метафоры и типы слов. Исследую названия, которые вписываются в концепцию, и названия, которые точно ей противоречат.

Затем я представляю выбранные названия клиенту и провожу второй этап разработки, на этот раз работая точечно и в глубину, дорабатывая те названия, которые заинтересовали клиента. Например, если я увижу, что клиенту больше нравятся «мужественные» названия, я сосредоточусь на них, оставив в стороне более «женственные» варианты.

— Вы не любитель групповых мозговых штурмов? Почему? Какие творческие техники вы предпочитаете?

— Вероятность точного попадания выше при индивидуальном поиске, нежели чем при групповом. Существуют эффективные творческие техники, которые можно выполнять в группе — взять хотя бы «творческие экскурсии». Суть в том, чтобы найти примеры X в «мире» Y, где X является признаком бренда, а Y — «миром».

Например, недавно я делал нейминг для расслабляющего напитка Pause. Во время творческой экскурсии мы искали примеры изменения (имея в виду изменение эмоционального состояния) в мире электроники. Мы хотели использовать слово из лексикона типичного современного человека. Наша целевая аудитория не мыслит жизни без гаджетов, поэтому мы выбрали в качестве «мира» именно электронику. Так мы и пришли к слову «Пауза».

Еще мы используем так называемую «скрытую технику». Она заключается в том, что мы берем ключевую характеристику того продукта, для которого придумываем название, основываясь на этой характеристике, создаем с нуля воображаемый продукт в другой категории и называем уже его. Так в компании Landor мы придумали название Instinct для нового телефона Samsung, вдохновляясь названиями ночных клубов. А придумывая название для процессора Qualcomm Snapdragon, мы с творческой командой Landor перебирали названия для новой цирковой труппы, так как название должно было быть достаточно броским, чтобы соответствовать выдающимся характеристикам продукта. Я подумал, что если название подойдет для цирковой труппы, то оно же, скорее всего, подойдет и для микропроцессора.

— Тяжело ли переименовывать уже устоявшийся бренд?

— Здесь всегда есть опасение, что потеряется узнаваемость бренда. Во время работы в Landor я занимался переименованием Andersen Consulting в Accenture. Необходимость переименования была продиктована решением суда в рамках формального отделения Andersen Consulting от Arthur Andersen. К тому времени Andersen Consulting был уже раскрученным брендом, и было важно сохранить его узнаваемость. Все это происходило как раз накануне скандала по поводу банкротства Enron Corporation. В этом скандале непосредственно фигурировал Arthur Andersen, так что необходимость переименования Andersen Consulting оказалась им только на руку.

Иногда узнаваемость бренда можно сохранить с помощью визуальных инструментов. Так мы поступили с Accenture. Кроме того, из старого названия мы оставили начальные буквы «А» и «С», пусть само название и стало совершенно другим.

— Как вы считаете, нейминг — это скорее искусство или наука?

— И то, и другое! Нужно быть одновременно и логичным, и нелогичным. На разных этапах процесса требуется разная точка зрения. Например, решение о выборе для Qualcomm Snapdragon названия англо-саксонского происхождения, которое бы выделялось из ряда латинских и греческих названий, преобладающих в данной категории (Pentium, например), было очень логичным. А вот процесс нахождения нужного названия совершенно правополушарный. Поэтому иногда бывает очень сложно договариваться с менеджерами, а особенно с инженерами, рассуждающими логически.

Любопытно, что многие продукты, предназначенные для разработчиков, носят очень креативные названия, такие как Java или Ruby. А название Snapdragon и вовсе таит в себе сочетание несочетаемого: snap (англ. щелчок, обычно пальцами) — это нечто маленькое, быстрое и точное, а dragon (англ. дракон) — дикое и мощное. Такая комбинация и создает необычный эффект.

Кроме того, название должно выглядеть естественно, очень по-человечески. И это тоже правополушарный процесс. Я придумал названия Fanhattan (fan (фанат) + Manhattan (Манхэттен) — прим. пер.) для приложения о кино и Wanderful (wander (бродить, слоняться) + wonderful (чудесный, удивительный) — прим. пер.) для интерактивных сборников рассказов. В каждом из этих названий сочетаются очень разные идеи, однако ни одно из них не выглядит искусственным, так как эти слова образованы по естественным языковым принципам и кажутся реальными словами, хотя на самом деле являются выдуманными.

— Какие вы можете назвать самые распространенные мифы и заблуждения о нейминге уже состоявшегося бренда?

— Есть миф о том, что название автомобиля Chevrolet Nova провалилось в Латинской Америке из-за того, что «nova» по-испански значит «не едет». Однако в Латинской Америке эта машина оказалась вполне успешной. Потребители не воспринимали это название как «не едет». В General Motors знали о том, что буквальный перевод названия может восприниматься негативно, однако проигнорировали этот факт. Это был определенный риск, но все закончилось хорошо.

С другой стороны, когда компания Reebok запускала кроссовки под названием Incubus, они проигнорировали тот факт, что инкуб — это демон, нападающий на женщин во сне. Это оказалось большой ошибкой.

В целом, идея о том, что название бренда не может иметь никаких негативных коннотаций — это миф. Продукция Caterpillar (англ. гусеница — прим. пер.) ничуть не страдает от того, что носит имя ползучей личинки. И разве кто-то полагает, что пилоты компании Virgin (англ. девственница — прим. пер.) впервые за штурвалом? Никто не думает, что чипсы Dirty Potato (англ. грязная картошка — прим. пер.) действительно все испачканы землей. На самом деле люди склонны искать в названии положительные смыслы. Очень может быть, что название, побуждающее людей именно искать в нем позитив, делает их более причастными к продукту, ведь складывается ощущение, что за этим продуктом есть целая история.

Однако эта грань очень тонка и на ней нужно уметь балансировать, а это может быть страшно. Один из инструментов, который я использую, чтобы убедить клиентов, — это аналогии.

Однажды, когда я возглавлял нейминговую команду в Landor, мы придумывали название для муниципального wifi-сервиса Earthlink. Мы выбрали название «Feather» (англ. перо — прим. пер.) и представили его руководителям компании в Атланте. Им показалось, что «перо» — это слишком тонко и нежно. Тогда мы продемонстрировали им примеры аналогичных названий — Shell (англ. раковина — прим. пер.) и Blackberry (англ. ежевика — прим. пер.). После этого «Feather» показалось идеальным названием: в нем сошлись мобильность, легкость и свобода.

— Каковы самые серьезные ошибки, которые допускают компании при нейминге брендов?

— Большая ошибка — использование фокус-групп при выборе названия. Я всегда рекомендую использовать другие методы исследования. Фокус-группы хороши для выяснения, какие названия знакомы людям, но не для того, чтобы выбрать удачное название для бренда. Человеческая натура такова, что инстинктивно отвергает то, что кажется непривычным, из ряда вон.

Текст: Энтони Шор, Operative Words
Перевод: duv.ru