Новый перевод из Lexicon Branding (2010)
26 Reasons Brands Work… Or Sometimes Don’t
***
26 причин, почему бренды работают… но не всегда
Если бы специалистам по брендингу предложили составить список того, что сделало бы их работу проще — под «простотой» в данном случае понимаем возможность быстро создавать новые запоминающиеся названия, — на одной из верхних строчек списка оказалось бы желание добавить новые буквы в алфавит. Может показаться, что комбинаций из 26 букв английского алфавита, от «A» до «Z», более чем достаточно, чтоб неймерам было, чем заняться. Однако это не так.
Смотрите: второе издание Оксфордского словаря английского языка, весьма авторитетного источника, когда речь идет об общеупотребительных словах, содержит статьи для 171 476 слов (при этом более 47 тысяч слов помечены редакторами как устаревшие). Практически все эти слова уже «заняты» и так или иначе используются: многие — в качестве названий торговых марок, еще больше — в интернет-адресах.
Общеупотребительные слова расходятся как горячие пирожки и употребляются снова и снова. Так, слово «fling» (англ. бросок, бросать, швырять, — прим. пер.) в разных формах появляется в реестре торговых марок Службы патентов и торговых марок США более 120 раз. Слово может использоваться несколько раз, если относится к разной продукции (люди вряд ли перепутают гриль-бары Fling с открытками Flings). Но как бы то ни было, в конце концов эти слова всё равно становятся «заезженными».
Тогда на помощь может прийти звуковой символизм. Каждая буква алфавита ассоциируется с одним или несколькими звуками, которые она может передавать, — это и есть звуковой символизм. Часто семантическое значение слова перевешивает звуковой символизм… в том случае, если человек, которому это слово попалось, знает, что оно означает. Если же слово иностранное, непривычно написанное или вовсе выдуманное, наш мозг решает, нравится ли нам это слово или нет, основываясь на том, как оно звучит.
Это, кстати, звуковая лингвистика, а не наша коммерческая выдумка, позволяющая продавать названия. На самом деле компания Lexicon Branding потратила не одну сотню тысяч долларов на лингвистические исследования принципа звукового символизма и его приложения к брендам по всему миру.
В этом смысле, брендинг — это игра букв. Например, «Z» может привнести в название скорость и подвижность, а «D» — замедлить, но при этом добавить идею надёжности. Добавить надежности? Всего одна буква? Наши исследования показывают, что так оно и есть.
Звуковой символизм может быть полезен даже в случае, когда названиями служат обычные слова английского языка, понятные всем на рынке. Возьмем, к примеру, борьбу электронных книг, разворачивающуюся прямо на наших глазах. Чем «Kindle» от Amazon лучше, чем «Nook» от Barnes & Noble? Характеристики самих устройств не в счет, пусть говорят сами названия.
Как мы писали в предыдущих отчетах по результатам исследований, звуки слова «Kindle» в сочетании создают ощущение чего-то тонкого, легкого и быстрого. «Kindle» также рифмуется с «spindle» (англ. веретено — прим. пер.) В сумме имеем устройство, которое удобно держать и удобно использовать, к тому же небольшого веса. С другой стороны, название «Nook» и внешне, и по звучанию напоминает «book» (англ. книга — прим. пер.), что помогает закрепить название товара в сознании потребителя. К тому же, компания Barnes & Noble может рассчитывать на то, что название «Nook» кажется более прочным с фонетической точки зрения. Не удивимся, если исходя только из фонетики, название «Nook» будет оценено как более долговечное.
Разумеется, люди покупают высокотехнологичные товары, основываясь не только на названиях, но и на удобстве пользования, соответствии своим потребностям и так далее. И все же интересно было бы узнать, какое устройство вы предпочли бы купить, если бы название было единственным определяющим фактором?
В мире, где информация доходит до нас всё быстрее и быстрее, люди склонны принимать всё более быстрые решения. Когда-нибудь может дойти и до того, что именно звучание названия станет основным фактором, влияющим на выбор покупателя. Так что выбирайте звуки благоразумно.
Текст: Дэвид Плейсек (David Placek), Lexicon Branding
Перевод: Наталья Овчинникова