История гибридных названий: от ранних гоминидов до наших дней
Чем руководствовались неймеры, придумывая такие названия, как Advizent, Aspiriant, Exencial и Fortigent? Неужели это возврат к тем временам, которые породили такие заумные конструкции-латинизмы, как Accenture, Agilent и Altria? И если да, то почему так произошло?
У таких названий хватает противников, но есть и сторонники, которые отмечают, что эти названия подобны пустым сосудам, которые при помощи рекламы можно наполнить смыслом. Однако мы не уверены, что одной лишь пустоты достаточно, если сам сосуд громоздок и неуклюж. Главная проблема таких названий: они далеки от идеала, если требуется внушить доверие потребителю.
Полностью выдуманные слова трудны для понимания, людям гораздо проще воспринимать слова знакомые (пусть и в другом контексте). В качестве примера можно привести название компании HighMark Funds (группа паевых инвестиционных фондов), созданное при участии Lexicon. Оба слова — High и Mark — хорошо известны людям и имеют вполне определенные значения («высокий» и «марка, отметка», соответственно; здесь и далее в скобках — примечания переводчика).
Линвистический анализ позволяет пролить свет на ситуацию. Оба слова, Advizent и Aspiriant, состоят из глагольного корня, advise («советовать») и aspire («стремиться»), и конечных суффиксов, обычных для существительных и прилагательных в латыни: -ent и -iant. Exencial — это сплав executive («ответственный, исполнительный») и financial («финансовый»). Fortigent, по-видимому, происходит от fortitude («сила», особенно «сила духа») или fortify («усиливать») и intelligent («разумный»). Как бы вы ни оценивали эти творения, просто сравните их с гораздо более «цепляющими» названиями от тех же брендинговых компаний: например, Grafik или StapleGun. Ни в Grafik, ни в StapleGun нет никакой неловкости, они полны энергии и образов!
Создавать новое, соединяя два существующих слова в одно, как в случае с Excencial или Fortigent, — актуальный прием живого языка, и мы видим это на разных примерах: staycation (отпуск, проведенный дома из-за отсутствия денег на путешествие; stay + vacation), podcast (подкастинг, iPod + broadcast[ing]), fanzine (журнал для болельщиков, fan + magazine) и вебинар (web + seminar).
Популярность соединения двух слов достигла своеобразного апогея в связи с недавним успехом нью-йоркского баскетболиста Джереми Лина, чьё имя начало фигурировать в выдуманных словах типа «linsanity» (Lin + insanity), «linfected» (Lin + infected) и более 400 других. Настоящим апологетом практики смешения слов можно назвать американского телеведущего Стивена Колберта, чьё вечернее шоу знаменито такими возмутительными словесными гибридами, как, например, воображаемый сервис интернет-знакомств на случай конца света Arma-get-it-on (от англ. аrmageddon, «армагеддон» и get it on, «заняться сексом»).
Несмотря на то, что поначалу гибридные названия могут казаться чересчур легковесными или даже комичными, они часто оказываются вполне эффективными. Достаточно привести несколько примеров сравнительно новых брендов, уже завоевавших широкую известность: Groupon, Whispernet и Pinterest. Еще новее и, по задумке, серьезнее бренд Udacity (от audacious, «дерзкий» и university, «университет»): организаторы предлагают университетские курсы по интернету и имеют амбициозные планы относительно развития проекта. Интернет, по всей видимости, задает идеальную тональность для гибридных названий такого рода.
Еще одна категория, в которой гибридные названия оказались достаточно успешными, — это продукты питания. Широко известны бренды Rice-A-Roni (rice + macaroni), Count Chocula (chocolate + Count Dracula) и Croissan’wich (croissant + sandwich), причем первый из них благополучно существует с 1958 года. Сами же словесные гибриды, с лингвистической точки зрения, куда старше.
Исследователи находят их в староанглийском, а некоторые даже предполагают, что ранние гоминиды соединяли бурчание и крики с целью расширения своего голосового репертуара. Гибриды настолько прижились в английском языке, что многие из них, такие как electrocute («казнить на электрическом стуле», от electricity, «электричество», и execute, «казнить»), ice capades (выступления на льду, от ice, «лёд», и escapades, «трюки, выходки»), со временем перестают восприниматься как гибриды.
Возможно, такая же судьба ждёт и Advizent с Exencial, однако если эти громоздкие и неуклюжие названия создавались с целью привлечь внимание публики, их создатели могли бы потрудиться гораздо лучше.
A History of Blends in Brands, from Early Hominids to Exencial
Текст: Дэвид Плейсек (David Placek), Lexicon Branding
Перевод: duv.ru