Главная  /  Нейминг, все статьи   /  Опросы и интервью   /  Семь специалистов (UPD: восемь!) и пять вопросов о нейминге
Нейминг, интервью

Семь специалистов (UPD: восемь!) и пять вопросов о нейминге

Продолжаем серию мини-интервью о нейминге и брендинге. Я сформулировал несколько вопросов и задал их разным интересным людям. Ответы читайте ниже.

В опросе принимали участие:

Илья Баранов, нейм-эксперт, brnd.name

Антон Бусыгин, основатель, креативный директор, агентство 2Sharp

Михаил Дымшиц, генеральный директор консультационной компании «Дымшиц и партнеры»

Александр Журбенко, управляющий партнер, брендинговое агентство BROTHERS

Владимир Лифанов, арт-директор, брендинговое агентство Супрематика

Анатолий Татауров, совладелец, брендинговая компания Labelmen

Светлана Ткачева, копирайтер, брендинговое агентство Wellhead

Анастасия Третьякова, креативный директор, брендинговое агентство Depot WPF

1. Вы каждый день работаете с брендами, и разными «маркетинговыми штучками» вас не удивить. Главное — качество, а не красивый нейминг!
Это верно или всё же есть бренды, которые вам нравятся исключительно из-за названия? Если есть любимые бренды (помимо тех, над которыми вы трудитесь), можете их назвать.

Илья Баранов:

— Маркетинговое агентство «Радость понимания» (привет Метерлинку)
— Бар «Перелетный кабак» (привет Диккенсу)
— Салон красоты «Сова хороша» (прожил три года, увы).

Ни в одном из заведений не был, ни с одним не связан.

Антон Бусыгин:

Конечно, есть! Ведь нейминг — это слова, а слова есть те, которые нравятся, и те, которые нравятся меньше или вообще не нравятся. Мне очень симпатична тенденция последнего времени — отказ от англицизмов. Появляется больше человечных, эмоциональных, интересных названий. Как категорию я бы выделил «Питерские названия». Это совершенно особые имена: одна «Угрюмочная» чего стоит! Я там еще не был, но обязательно зайду) «Общество чистых тарелок», «Пивная диета»... Очень много интересных.

Михаил Дымшиц

Мне нравилось название «Сытый слон» (супермаркет), хотя ассортимент там был не ахти... Были еще кафе-рестораны, но не вспомню их ((

Владимир Лифанов:

Недавно меня очень позабавило название магазинов с фиксированной ценой «Заодно».

Анатолий Татауров:

Поскольку я сам неймингом занимаюсь очень давно, то, конечно, обращаю внимание на удачные наименования. Но тут важно сказать, что классное имя может принадлежать и не очень классной компании. И наоборот.

Имена, которые, например, мне нравятся:
«ЖабаБар» — стриптиз-бар, «Все пучком» — магазины цветов, Belivery — слышал про такую службу доставки, XYN — марка одежды, «Спасибо» — для масла, ну и много всего.

Светлана Ткачева:

Есть названия, которые мне симпатичны, но я не могу назвать эти бренды любимыми. Определённо, это профдеформация: к брендам и их посылам я лично отношусь более чем скептически, подвергая анализу каждое новое веяние.

Анастасия Третьякова:

Мне нравятся неймы-находки, решающие сложные задачи. Например, я была в восторге от названия женской одежды больших размеров «Zrimo». Не знаю, кто автор названия, но я его поклонница). Нравятся креативные идеи. К примеру, в Германии видела бар под названием «The other place». По-моему, очень круто. В компании друзей в пятничном загуле часто можно услышать «Пойдем в другое место». У баров вообще больше свободы в нейминге. И есть много хорошего. «Дорогая, я перезвоню» - прекрасный нейм.

2. ...Но на «остальных» людей названия, конечно, действуют, согласны? Какова роль нейминга в успехе бренда, на ваш взгляд?

Илья Баранов:

Об этом пора книгу писать, вопросов больше, чем ответов. Первое. Как мерить успех бренда? Лабораторные эксперименты на студентах западного побережья США измеряют максимум намерение купить, а чаще некое абстрактное отношение к абстрактному бренду типа attitude. Как эта симпатия сказывается на реальном рынке? Таких исследований единицы. Можете поискать в библиографии у меня на сайте по тегу importance.

Успех бренда наиболее полно можно оценить по времени его жизни на рынке. Это во многом апостериорная оценка, хотя анализ выживаемости позволяет работать с еще живыми. Это согласуется с тенденцией вводить в отчеты компаний показатель sustainability, что переводят как «устойчивое развитие».

Второе. От отрасли к отрасли роль нейминга может меняться. Моя оценка для русских банков, по корреляции с размером активов, в районе пары процентов (для доступа нужен VPN).

Для средней руки банка это в районе + €100 млн в годовых активах. Для упакованных товаров FMCG с большим медиавесом, типа чипсов, роль нейминга может быть выше.

Третье. Влияние нейма, если оно существует, будет как минимум двояким: через потребителя и через управляющего. Через потребителя понятно: запомнилось название — улучшилась оценка бренда — повысилась лояльность. Остается сконвертировать ее в частоту покупок, брендовую премию или еще что-нибудь приятное.

С управляющим сложнее. Человек, не жалеющий ресурса на айдентику, возможно, так же хорошо следит и за остальными параметрами бренда: развивает дистрибуцию, улучшает качество, снижает издержки. Тогда хороший нейм можно рассматривать как сигнал хорошего менеджмента. А можно весь пар выпустить на гудок: заказать нейминг в раскрученном месте и надеяться, что дальше все само сладится. И это не выдумка. В одном американском исследовании половина опрошенных рестораторов, потерпевших крах, сказали, что понадеялись на имя. Половина!

В общем, работа тут только начинается, и есть большая нужда в теории, потому что биг дата — биг датой, а без теории устойчивость самых разбигдатых прогнозов сомнительна. Для практических нужд бизнес-планирования я бы дал неймингу 0-10 % в успехе, в среднем 1%, а если название неудачное, то и 50%.

Антон Бусыгин:

Нейминг важен! То, что вы запомните и соотнесете с брендом... в каком контексте и как будет произносится имя бренда — конечно, это важно для человека. При нейминге в первую очередь должны учитываться бизнес-задачи. Например, с «питерскими названиями» на национальный и международный рынок вряд ли можно смотреть... хотя есть прекрасный пример — ХабраХаб, — который показывает нам, что название может быть практически любым.

Михаил Дымшиц

Для товаров супермаркетов, аптек, кинофильмов название это один из факторов, который может оказаться критическим. Важнее дизайна! Плохой дизайн может испортить восприятие имени, но никакой дизайн не вытянет неудачное имя.

В сфере услуг роль названия минимальна, «можно пренебречь»: то, что происходит в кафе, ресторане, магазине, банке или гостинице куда важнее того, как они называются.

Александр Журбенко:

Хотелось бы, будучи продавцом этой услуги артикулировать главную истину профессии: «как лодку назовешь...». Но, увы или к счастью, все не так. Название является одним из способов передачи коммуникации бренда. А еще один из способов идентификации. Поэтому утверждать, что мы покупаем товар благодаря названию я бы не стал. Успех продаж определяется настолько большим количеством критериев, что до оценки успешности нейминга часто доходит в последнюю очередь. Да — название должно нести информацию, есть определенные критерии, по которым мы можем определить, насколько релевантно название для определенной задачи. Но мы часто сталкиваемся с данностью, что куда важнее качество продукта и представленность, доступность.

Владимир Лифанов:

Звонкое название помогает запоминаемости проекта.
Но в целом, мне кажется, правило про корабль, который плывет так, как назван, не совсем верное. Самый большой ритейлер в России вообще называется «Магнит», что не имеет связи ни с продуктами, ни магазинами, да вообще ни с чем. А все привыкли.

Анатолий Татауров:

От многого зависит. От очень маленькой до очень большой.

Светлана Ткачева:

Будем честны, только из-за названия бренд не взлетает. Тут важно всё — сам продукт, дистрибуция, дизайн. Конечно, если название будет совсем идиотским (чего почти не бывает в последнее время из-за выросшего профессионализма заказчиков и исполнителей), то это будет накладывать отпечаток на восприятие бренда в целом. Но я искренне считаю, что при наличии бюджета и грамотно выстроенной коммуникации даже безликое название может иметь успех и право на существование.

Анастасия Третьякова:

Как человек, создающий названия, я должна ответить, что роль нейминга огромна и сильно недооценена. Но это будет нечестно. Разумеется, хорошее название будет способствовать успеху бренда, а плохое — тормозить. Но на мой взгляд, значимость названия сильно разнится в разных проектах. К примеру, есть бренды с историей. Их названия могут сейчас звучать странно или неуместно, но это уже совершенно неважно. Время меняет восприятие. Люди перестают замечать фонетику и семантику. Остается только то, что стоит за самим брендом (например, «Красный Октябрь», «Рот Фронт»). Или другой случай: бренды, работающие на очень узком B2B рынке. Если нейминг неудачный, партнеры могут посмеяться, но решение работать с компанией от названия не зависит. Количество рекламы тоже влияет на значимость нейминга. Если очень много раз повторить человеку одно и то же слово, возникает тот же эффект, что у брендов с историей. Кроме того, реклама может «компенсировать» недостатки нейминга дополнительными сообщениями или усиливать его достоинства. А вот если бренд рассчитан на массового потребителя и точек контакта с ним очень мало (упаковка на полке супермаркета, вывеска на здании кафе), название становится очень важным. У человека нет информации о бренде и его преимуществах. И есть несколько минут или даже секунд, чтобы принять его или отвергнуть.

3. Что сложнее: придумать новое название или убедить заказчика, что оно стоящее?

Илья Баранов:

Убедить заказчика. И не факт, что нужно его убеждать.

Антон Бусыгин:

Я не сторонник убеждать. Название либо работает и отвечает задаче бизнеса, либо нет. Поэтому надо не убеждать, а рассказывать, почему оно работает и можно ли его зарегистрировать — это еще одно огромное ограничение.

Михаил Дымшиц

Придумать сложнее. Если это сфера услуг, заказчик может выбрать то, что ему больше нравится; если это пакованный товар, то его мнение никого не интересует ))) Решение должно быть принято исключительно на основе теста (не фокус-группа!).

Александр Журбенко:

Сложнее не продать название, а найти то самое слово, которое с одной стороны будет нести необходимый смысл, с другой — быть доступным для защиты.

И конечно же, важно, чтобы клиент понимал, что название мы делаем не для него, а для его покупателей. И почти всегда разрыв между этими аудиториями колоссален. Если клиент может хотя бы немного думать как его покупатель — сложностей с продажей названия не возникает.

Владимир Лифанов:

Если название придумано стоящее, то и убеждать никого не потребуется.

Анатолий Татауров:

Убедить, конечно.

Светлана Ткачева:

Названия придумываются тоннами, особенно когда копирайтер заигрывается и уходит в далёкие от брифа дали. Но дальше встаёт вопрос, действительно ли название стоящее? Кто это определяет? Копирайтеру может казаться, что лучше названия нет, а бренд-команда заказчика может думать совсем по-другому. Я противник сильного давления на клиента. Мы всегда даём рекомендации заказчику, рассказываем о нашем видении и презентуем результаты тестов (часто мы делаем онлайн количественные тесты с выборкой 200-300 человек, это позволяет определить отношение к тестируемым названиям), но решение всегда за клиентом. Это его продукт, его бизнес, он сам должен «влюбиться» в название, чтобы с энтузиазмом его продвигать.

Анастасия Третьякова:

Для меня тут нет одного ответа. Есть сложные проекты, категории и рынки, где сложно создавать. А есть ситуации, когда приходят отличные идеи, а заказчик субъективно не готов их принять и воплотить.

4. Если взглянуть широко: коммерческий нейминг как-нибудь изменился за последние годы? Замечаете какие-нибудь тренды?

Илья Баранов:

Если говорить о России, то стало больше озорства, свободы и разнообразия, что не может не радовать, учитывая общую атмосферу в государстве. Типичных ошибок не убавилось.

Антон Бусыгин:

Как говорил выше, появляются хорошие человеческие эмоциональные названия. Это, безусловно, радует. И еще одна тенденция: названия становятся сложными. В качестве названий встречаются уже целые фразы — свободные слова заканчиваются 😉

Михаил Дымшиц

Эффективный нейминг не изменился, а вот моды на тот или иной тип и вид названий существуют. И это плохо.

Александр Журбенко:

Бизнес начинает понимать роль стратегии в брендинге. Наши клиенты видят, что поиск названия — не только творческая деятельность. Это раньше коммерсант брифовал на нейминг своего бухгалтера. Сегодня нейминг — технология на пересечении целого набора дисциплин. Этот процесс требует навыка, времени и знаний. Этот этап по сложности, объему и цене сопоставим с поиском визуальных образов.

Владимир Лифанов:

Планомерный отказ от англицизмов, что мы наблюдаем последние лет пять.

Анатолий Татауров:

Да изменился. Стал умнее, изящнее. Больше топором уже никто не машет. Нет, наврал. Машут, но сильно меньше. Трендов много. Приходите на лекцию — расскажу.

Светлана Ткачева:

Изменился в лучшую сторону. Пропали жутковатые суффиксы и составные названия, определявшие нейминг 90-х и его отголоски в 2000-х, появилось много ироничных и поэтому мне приятных брендов.

Анастасия Третьякова:

Последние годы — широкое определение. Да и тенденции можно рассматривать под разным углом. Скажу о том, что первое приходит на ум. Во-первых, язык. В 2000-х была мода на иностранное. Потом настала эпоха патриотизма и всеобъемлющей кириллицы. А сейчас, мне кажется, наступило относительное равновесие. В том смысле, что язык названия выбирается исходя из задачи. Появляется много хороших русскоязычных неймов, но и заимствованные случаются нередко. Во-вторых, смелость и способность доносить смыслы. Это не тенденция нейминга в чистом виде. Нейминг — лишь часть брендинга. А в нем, в свою очередь, свои циклы и законы развития. Во многих категориях бренды раньше рассказывали о продукте, а не о ценностях. А сейчас, наконец, заявляют свою позицию, общаются по-настоящему с целевой аудиторией. Нейминг здесь играет важную роль. И когда продукты более или менее идентичные, ценности и характеры могут быть очень разными. А названия, отражающие их, интересными и необычными.

5. Это мини-интервью будет опубликовано в блоге о нейминге и для неймеров. Что могли бы пожелать коллегам, которые придумывают названия? Каких имён не хватает вокруг нас?
Спасибо!

Илья Баранов:

Коллегам желаю относиться к этому делу менее серьезно. Имен не хватает веселых и добрых, изящных и тонких, стильных и элегантных, умных и симпатичных. Как и людей.

Антон Бусыгин:

Оригинальных! Когда читаешь название — и хочется подробнее узнать, чем же они занимаются!

Михаил Дымшиц

Если бы мы знали, каких имен не хватает, то они бы уже были... На самом деле, как только появляется эффективное имя в той или иной группе, тут же открывается новая возможность. Так что это процесс непрерывный.

Владимир Лифанов:

Разве что — продолжать в том же духе. Хватает и плохих имён, и хороших всё больше.

Анатолий Татауров:

Коллеги. Я знаю, бывает сложно и заказчик бывает разный. Но. Призываю совместно повышать культуру и!!! интеллектуальную нагрузку слова. Давайте делать умные и, конечно, рабочие неймы)). Удачи всем!

Светлана Ткачева:

Мира всем! Больше интересных проектов, адекватных заказчиков и тогда достойных имён вокруг станет много больше.

Анастасия Третьякова:

Коллегам я желаю любви! Серьезно)) Я верю, что все лучшее рождается только в любви, включая названия. Если любишь профессию, языки, книги, заказчика, целевую аудиторию, продукт или компанию, которой даешь имя, все получается отлично. Только это, как мне кажется, и есть самое сложное.