Допустим вполне реальную ситуацию.
Вы занимаетесь неймингом (не важно, частный ли копирайтер или брендинговое агентство). К вам приходит заказчик и просит разработать название для товара. Обозначим этого заказчика «№ 1».
Все складывается супер: бриф замечательный, заказчик отличный, работа кипит.
В конце концов, в результате отбора вариантов остаются два названия — настоящих шедевра (если такое вообще бывает в нейминге). Названия действительно хороши: они нравятся и вам, и клиенту. Заказчик делает трудный выбор и останавливается на одном из них.
Через некоторое время к вам обращается заказчик № 2: ему нужен нейминг для аналогичного товара. То есть новый товар заказчика № 2 будет конкурентом для продукции заказчика № 1.
Вопрос: как поступить с шедевром № 2 — забыть или предложить?
С одной стороны, шедевр № 2 — прекрасное название, ваша находка — и вы бесконечно хотите, чтобы оно также увидело свет. Кроме авторского честолюбия, здесь есть и практическая, коммерческая сторона дела: новая классная работа обогатит ваше портфолио по неймингу, а хорошее портфолио привлекает новых клиентов.
С другой стороны, понятно, что заказчику № 1 может не понравиться, что столь прекрасное название, которое вы изначально придумали в рамках его проекта, будет конкурировать с его же торговой маркой (дело выглядит еще сложнее, если заказчик № 1 — ваш постоянный клиент).
Итак, стоит ли предлагать шедевр № 2 второму заказчику?
Упомянем также, что формально вы вправе предложить шедевр № 2 кому угодно: по договору с заказчиком № 1 все права на непринятые варианты остаются за вами.
***
Выше — тема нового опроса. Ответы специалистов читайте ниже.
Пользуясь случаем, хочу искренне поблагодарить коллег за то, что они находят время отвечать на мои несуразные вопросы. И забегая вперед, согласен с теми, кто отметил, что «шедевр» в нейминге — это натяжка. Просто «удачная находка» — так было бы точнее.
***
Алексей Андреев,
генеральный директор брендингового агентства Depot WPF
Вопрос достаточно деликатный, и универсального ответа на него дать не получится. В таких случаях всегда стоит соизмерять юридическую и этическую стороны дела, а также отношения с первым и вторым заказчиком. Если формально, в соответствии с договором, мы можем использовать непринятые названия, они идеально отвечают брифу и мы понимаем, что ни с кем не испортим отношений, то почему бы не использовать их?
Илья Баранов,
нейм-эксперт
Вадим, спасибо за приглашение.
Ваш вопрос универсального ответа не имеет. Этически, второе название нельзя продавать конкуренту, если на данный момент вас связывают проекты с первым заказчиком. Однако в конкретной ситуации, по совокупности обстоятельств внепрофессиональных, второе название может быть и продано конкуренту.
Наташа Кристеа,
неймер, копирайтер
Соблазн велик. Но велики и амбиции: слабо придумать ещё одно? Из опыта — получается даже лучше, так как изначально была очень высокая планка.
Сергей Логвин,
креативный директор и копирайтер группы ЛОГВИНDESIGN
Допустим вполне вероятную ситуацию (кстати, встречал неоднократно в фентезийной литературе): мастер-оружейник создал 2 шедевральных меча – режут всех, кроме друг друга. Должен ли мастер продать постоянному заказчику только один, а второй сломать?
Или (ближе к реальной жизни): должен ли Рособоронэкспорт продавать АК74М (или ещё чего хорошего) в Армению и не продавать в Азербайджан? На практике – продаёт. «Ничего личного, детка, это только бизнес.» (с)
Аналогия ближе, чем кажется. Моя любимая метафора – дизайн как психотехническое оружие, средство (инструмент) изменения поведения людей в интересах владельца этого инструмента. А нейминг (копирайтинг) = вербальный дизайн.
Оружие этически нейтрально. Оценка допустимости и обоснованности его применения целиком зависит от контекста и субъективной позиции. А в случае нейминга (и пр. нелетальных средств достижения превосходства) всё ещё определённее: конкуренция является объективной необходимостью и ценностью для всех. А что касается (предположительной) «шедевральности», так ведь название само по себе, вне использования, ценности не имеет. И «шедевральность» может быть доказана только на практике.
К тому же, исходная пресуппозиция насчёт «эквипотециальности» предложенных шедевров несколько притянута за уши. Коль скоро названия различны фонетически, семантически и коннотационно, они и работать будут по-разному в реальном контексте.
Всегда есть элемент непредсказуемости результата. И заказчик, делая выбор, берёт риск на себя. Возможно, он ошибся. Или ошибётся его конкурент, купив альтернативное название. Но кто мешал им выбрать иначе?
Возвращаясь к первому примеру, как должен поступить умный покупатель меча? Элементарно, Ватсон! Он должен купить оба клинка. За двойную цену, разумеется.
Аналогично может поступить покупатель квазиуникальной ювелирки, или честолюбивая девица, выбирающая у портнихи платье для бала. Это – плата за эксклюзивность, шире – за «отключение» конкуренции. И она всегда очень высока.
Ну а покупатель нейма тоже может купить оба варианта. Кстати, такой случай у меня был :).
П.С. Кстати, приобретая (и запуская) название-1, заказчик-1 тем самым изменяет контекст (условия функционирования) для названия-2, так что всё ещё интереснее (нелинейнее) в этой ситуации. Продавать, беспременно продавать!
Илья Плакхинас,
эксперт по коммуникациям
Неймер (или агентство) не отвечает за неразумное поведение заказчика. Оставлять невыкупленным удачное имя для потенциальных конкурентов – это явно неразумное поведение (учитывая цену подобных услуг на российском рынке, экономия будет не слишком большой).
Поэтому есть моральное и юридическое право предложить это название кому-то другому, равно как и зарегистрировать его для использования в перспективе. Исключений, по сути, два: обязательство агентства в течение определенного времени не работать с заказчиками из той же категории (в нейминге – редкое явление), либо нежелание портить отношения с постоянным клиентом (это уже экономический расчет).
В большинстве случаев агентства (и фрилансеры) с удовольствием продают новым заказчикам готовые креативные идеи, которые не были выкуплены ранее. В этом нет чего-то неприличного, и заказчики, отвергая эти идеи, отдают себе отчет в том, что такое возможно. Неприлично пытаться еще раз продать слегка измененную идею, которая уже была реализована для другого заказчика, но в нейминге такую ситуацию сложно себе представить.
Виктор Пушкин,
неймер, копирайтер
sites.google.com/site/puskinportfolio
Ответ находится в поле юридических и бизнес-отношений. Единственное, договариваться надо «на берегу», поскольку далеко не все в курсе особенностей работы с творческими продуктами.
Существует такая штука, называется «авторское право». По действующим нормам, авторское право не отчуждаемо. Т.е. если вы придумали оригинальное название (лозунг, текст, книгу, музыку, логотип – любое творческое произведение) – вы его автор в любом случае.
Вы можете передать коммерческие права на использование своего названия заказчику. Эту передачу, если действовать грамотно, следует закрепить специальным соглашением о передаче прав на коммерческое использование.
Обычно права передаются не безвозмездно. Договор о передаче коммерческих прав может предусматривать разовую выплату, либо роялти – регулярные отчисления. Как правило, в случае с названиями, практикуются разовые выплаты.
Таким образом, если вы создали в процессе работы над заказом 1, 2 или 10 шедевров, ваш первый заказчик имеет приоритетное право на выкуп прав на их коммерческое использование. Он может купить у вас 1, 2, 3 или все 10 вариантов (вдруг потом пригодятся). Если он ограничивается 1 шедевром, все остальные остаются в вашем распоряжении.
Вы их можете продать другому заказчику, зарегистрировать на себя, подарить любимой девушке или маме на день рождения – всё что хотите 🙂
Вы хозяин своих названий.
Пример из другой области. Когда вы приходите в магазин к своему хорошему знакомому и покупаете там рубашку (допустим, с приличной скидкой, по дружбе), это не означает, что все остальные рубашки, которые продаются в магазине, вы потом будете брать себе просто так 🙂 И вряд ли ваш знакомый серьёзно воспримет вопрос «можно я вдобавок возьму ещё парочку сорочек, они мне тоже понравились?»
Олег Ткачев,
брендинговое агентство Wellhead
Первым делом нужно попытаться убедить № 1 купить второе про запас.
Если нет, ждать когда он окончательно зарегистрирует свое (это 1—1,5 года), т.к. может быть отказ, тогда нужно отдавать второе.
По истечении это срока, либо № 1 закажет еще проект и возьмет второе название, либо оно ему точно не нужно и тогда его можно продавать дальше.
Александр Филюрин,
рекламная группа «Мелехов и Филюрин», директор
Нет, я не буду показывать «шедевр № 2» заказчику № 2, дабы избежать обид и толкований. Я для заказчика № 2 еще названий накидаю, я плодовит, как тараканы.
Вообще-то, Вадим, ситуация надуманная.
Во-первых, заказчики не ходят парами. А с интервалом в полгода или более первый заказчик уже давно забудет, что ему предлагали. Можно всё по новой продавать, что я регулярно и делаю. У нас даже поговорка есть «Шутка, проданная менее трех раз, таковой не считается».
Во-вторых, даже если заказчики из одной категории, задачи у них разные и брифы тоже разные.
В-третьих, названий-шедевров не бывает. Названия — это просто слова и я не рискну предсказывать коммерческую успешность того или иного варианта и называть его шедевром. Ну, я еще понимаю, видеоролик шедевром назвать, но название?!
И взгляд со стороны заказчика:
Олег Дамбегов,
начальник отдела по работе с торговыми марками ГК «Галакта»
Всё просто. Вы имеете полное право предложить второе гениальное слово другому заказчику, поскольку:
Во-первых, как Вы сами заметили, со всеми словами «не купленными» заказчиком №1, Вы вольны делать всё, что угодно.
Во-вторых, гениальных слов не так много, чтобы хоронить те гениальные, которые уже предлагались кому-то.
Но в идеале, заказчика №1, когда он покупает один из вариантов, нужно предупредить, что хорошо бы ему купить оба слова, чтобы в будущем обезоружить потенциального конкурента, чтобы положить это слово себе в копилку и чтобы, наконец, не дать вам возможность продать это слово другому. Если он откажется от покупки – ваша совесть совершенно чиста!