Шедевр № 2, или Нейминг и немножко этики
Допустим вполне реальную ситуацию.
Вы занимаетесь неймингом (не важно, частный ли копирайтер или брендинговое агентство). К вам приходит заказчик и просит разработать название для товара. Обозначим этого заказчика «№ 1».
Все складывается супер: бриф замечательный, заказчик отличный, работа кипит.
В конце концов, в результате отбора вариантов остаются два названия — настоящих шедевра (если такое вообще бывает в нейминге). Названия действительно хороши: они нравятся и вам, и клиенту. Заказчик делает трудный выбор и останавливается на одном из них.
Через некоторое время к вам обращается заказчик № 2: ему нужен нейминг для аналогичного товара. То есть новый товар заказчика № 2 будет конкурентом для продукции заказчика № 1.
Вопрос: как поступить с шедевром № 2 — забыть или предложить?
С одной стороны, шедевр № 2 — прекрасное название, ваша находка — и вы бесконечно хотите, чтобы оно также увидело свет. Кроме авторского честолюбия, здесь есть и практическая, коммерческая сторона дела: новая классная работа обогатит ваше портфолио по неймингу, а хорошее портфолио привлекает новых клиентов.
С другой стороны, понятно, что заказчику № 1 может не понравиться, что столь прекрасное название, которое вы изначально придумали в рамках его проекта, будет конкурировать с его же торговой маркой (дело выглядит еще сложнее, если заказчик № 1 — ваш постоянный клиент).
Итак, стоит ли предлагать шедевр № 2 второму заказчику?
Упомянем также, что формально вы вправе предложить шедевр № 2 кому угодно: по договору с заказчиком № 1 все права на непринятые варианты остаются за вами.
***
Выше — тема нового опроса. Ответы специалистов читайте ниже.
Пользуясь случаем, хочу искренне поблагодарить коллег за то, что они находят время отвечать на мои несуразные вопросы. И забегая вперед, согласен с теми, кто отметил, что «шедевр» в нейминге — это натяжка. Просто «удачная находка» — так было бы точнее.
***
Алексей Андреев,
генеральный директор брендингового агентства Depot WPF
Вопрос достаточно деликатный, и универсального ответа на него дать не получится. В таких случаях всегда стоит соизмерять юридическую и этическую стороны дела, а также отношения с первым и вторым заказчиком. Если формально, в соответствии с договором, мы можем использовать непринятые названия, они идеально отвечают брифу и мы понимаем, что ни с кем не испортим отношений, то почему бы не использовать их?
Илья Баранов,
нейм-эксперт
Вадим, спасибо за приглашение.
Ваш вопрос универсального ответа не имеет. Этически, второе название нельзя продавать конкуренту, если на данный момент вас связывают проекты с первым заказчиком. Однако в конкретной ситуации, по совокупности обстоятельств внепрофессиональных, второе название может быть и продано конкуренту.
Наташа Кристеа,
неймер, копирайтер
Соблазн велик. Но велики и амбиции: слабо придумать ещё одно? Из опыта — получается даже лучше, так как изначально была очень высокая планка.
Сергей Логвин,
креативный директор и копирайтер группы ЛОГВИНDESIGN
Допустим вполне вероятную ситуацию (кстати, встречал неоднократно в фентезийной литературе): мастер-оружейник создал 2 шедевральных меча — режут всех, кроме друг друга. Должен ли мастер продать постоянному заказчику только один, а второй сломать?
Или (ближе к реальной жизни): должен ли Рособоронэкспорт продавать АК74М (или ещё чего хорошего) в Армению и не продавать в Азербайджан? На практике — продаёт. «Ничего личного, детка, это только бизнес.» (с)
Аналогия ближе, чем кажется. Моя любимая метафора — дизайн как психотехническое оружие, средство (инструмент) изменения поведения людей в интересах владельца этого инструмента. А нейминг (копирайтинг) = вербальный дизайн.
Оружие этически нейтрально. Оценка допустимости и обоснованности его применения целиком зависит от контекста и субъективной позиции. А в случае нейминга (и пр. нелетальных средств достижения превосходства) всё ещё определённее: конкуренция является объективной необходимостью и ценностью для всех. А что касается (предположительной) «шедевральности», так ведь название само по себе, вне использования, ценности не имеет. И «шедевральность» может быть доказана только на практике.
К тому же, исходная пресуппозиция насчёт «эквипотециальности» предложенных шедевров несколько притянута за уши. Коль скоро названия различны фонетически, семантически и коннотационно, они и работать будут по-разному в реальном контексте.
Всегда есть элемент непредсказуемости результата. И заказчик, делая выбор, берёт риск на себя. Возможно, он ошибся. Или ошибётся его конкурент, купив альтернативное название. Но кто мешал им выбрать иначе?
Возвращаясь к первому примеру, как должен поступить умный покупатель меча? Элементарно, Ватсон! Он должен купить оба клинка. За двойную цену, разумеется.
Аналогично может поступить покупатель квазиуникальной ювелирки, или честолюбивая девица, выбирающая у портнихи платье для бала. Это — плата за эксклюзивность, шире — за «отключение» конкуренции. И она всегда очень высока.
Ну а покупатель нейма тоже может купить оба варианта. Кстати, такой случай у меня был :).
П.С. Кстати, приобретая (и запуская) название-1, заказчик-1 тем самым изменяет контекст (условия функционирования) для названия-2, так что всё ещё интереснее (нелинейнее) в этой ситуации. Продавать, беспременно продавать!
Илья Плакхинас,
эксперт по коммуникациям
Неймер (или агентство) не отвечает за неразумное поведение заказчика. Оставлять невыкупленным удачное имя для потенциальных конкурентов — это явно неразумное поведение (учитывая цену подобных услуг на российском рынке, экономия будет не слишком большой).
Поэтому есть моральное и юридическое право предложить это название кому-то другому, равно как и зарегистрировать его для использования в перспективе. Исключений, по сути, два: обязательство агентства в течение определенного времени не работать с заказчиками из той же категории (в нейминге — редкое явление), либо нежелание портить отношения с постоянным клиентом (это уже экономический расчет).
В большинстве случаев агентства (и фрилансеры) с удовольствием продают новым заказчикам готовые креативные идеи, которые не были выкуплены ранее. В этом нет чего-то неприличного, и заказчики, отвергая эти идеи, отдают себе отчет в том, что такое возможно. Неприлично пытаться еще раз продать слегка измененную идею, которая уже была реализована для другого заказчика, но в нейминге такую ситуацию сложно себе представить.
Виктор Пушкин,
неймер, копирайтер
sites.google.com/site/puskinportfolio
Ответ находится в поле юридических и бизнес-отношений. Единственное, договариваться надо «на берегу», поскольку далеко не все в курсе особенностей работы с творческими продуктами.
Существует такая штука, называется «авторское право». По действующим нормам, авторское право не отчуждаемо.
Вы можете передать коммерческие права на использование своего названия заказчику. Эту передачу, если действовать грамотно, следует закрепить специальным соглашением о передаче прав на коммерческое использование.
Обычно права передаются не безвозмездно. Договор о передаче коммерческих прав может предусматривать разовую выплату, либо роялти — регулярные отчисления. Как правило, в случае с названиями, практикуются разовые выплаты.
Таким образом, если вы создали в процессе работы над заказом 1, 2 или 10 шедевров, ваш первый заказчик имеет приоритетное право на выкуп прав на их коммерческое использование. Он может купить у вас 1, 2, 3 или все 10 вариантов (вдруг потом пригодятся). Если он ограничивается 1 шедевром, все остальные остаются в вашем распоряжении.
Вы их можете продать другому заказчику, зарегистрировать на себя, подарить любимой девушке или маме на день рождения — всё что хотите 🙂
Вы хозяин своих названий.
Пример из другой области. Когда вы приходите в магазин к своему хорошему знакомому и покупаете там рубашку (допустим, с приличной скидкой, по дружбе), это не означает, что все остальные рубашки, которые продаются в магазине, вы потом будете брать себе просто так 🙂 И вряд ли ваш знакомый серьёзно воспримет вопрос «можно я вдобавок возьму ещё парочку сорочек, они мне тоже понравились?»
Олег Ткачев,
брендинговое агентство Wellhead
Первым делом нужно попытаться убедить № 1 купить второе про запас.
Если нет, ждать когда он окончательно зарегистрирует свое (это 1—1,5 года), т.к. может быть отказ, тогда нужно отдавать второе.
По истечении это срока, либо № 1 закажет еще проект и возьмет второе название, либо оно ему точно не нужно и тогда его можно продавать дальше.
Александр Филюрин,
рекламная группа «Мелехов и Филюрин», директор
Нет, я не буду показывать «шедевр № 2» заказчику № 2, дабы избежать обид и толкований. Я для заказчика № 2 еще названий накидаю, я плодовит, как тараканы.
Вообще-то, Вадим, ситуация надуманная.
Во-первых, заказчики не ходят парами. А с интервалом в полгода или более первый заказчик уже давно забудет, что ему предлагали. Можно всё по новой продавать, что я регулярно и делаю. У нас даже поговорка есть «Шутка, проданная менее трех раз, таковой не считается».
Во-вторых, даже если заказчики из одной категории, задачи у них разные и брифы тоже разные.
В-третьих, названий-шедевров не бывает. Названия — это просто слова и я не рискну предсказывать коммерческую успешность того или иного варианта и называть его шедевром. Ну, я еще понимаю, видеоролик шедевром назвать, но название?!
И взгляд со стороны заказчика:
Олег Дамбегов,
начальник отдела по работе с торговыми марками ГК «Галакта»
Всё просто. Вы имеете полное право предложить второе гениальное слово другому заказчику, поскольку:
Во-первых, как Вы сами заметили, со всеми словами «не купленными» заказчиком №1, Вы вольны делать всё, что угодно.
Во-вторых, гениальных слов не так много, чтобы хоронить те гениальные, которые уже предлагались кому-то.
Но в идеале, заказчика №1, когда он покупает один из вариантов, нужно предупредить, что хорошо бы ему купить оба слова, чтобы в будущем обезоружить потенциального конкурента, чтобы положить это слово себе в копилку и чтобы, наконец, не дать вам возможность продать это слово другому. Если он откажется от покупки — ваша совесть совершенно чиста!
