Энтони Шор: как выбирать и тестировать названия

Любой человек, занимающийся неймингом товара или компании, хочет быть уверенным в том, что, выбирая название, он выбирает то самое, правильное название.

Проблема в том, что редко существует единственное правильное название. Название становится правильным лишь в процессе использования в реальной жизни, когда оно, наряду с идентичностью бренда, транслируемым сообщением, ассортиментом и общей концепцией бренда, вписывается в единую и неделимую систему, движимую внутренней логикой бренда.

Однако обычно в процессе брендинга поддерживающие вербальные и визуальные элементы детально прорабатываются лишь после выбора окончательного варианта названия. При выборе из списка предложенных названий руководители и ответственные лица компаний опираются в первую очередь на собственное воображение, пытаясь оценить маркетинговый потенциал каждого названия: как оно будет смотреться на логотипах и упаковке, в рекламе и на полках магазинов, звучать в радиороликах.

Когда я вижу список названий-кандидатов, у меня захватывает дух: ведь каждый вариант открывает собственные возможности для будущего развития бренда.

Но для моих клиентов этот выбор может быть гораздо более напряженным. Столько вариантов! Столько возможностей! Так много на кону!

Иногда, чтобы облегчить выбор, клиенты обращаются к маркетинговым исследованиям.

Для чего же может быть полезным исследование (если оно сделано правильно)?

• Понять, насколько хорошо каждое из предлагаемых названий поддерживает позиционирование или специфические признаки бренда
  Если рассматриваемое название хорошо выполняет одни функции и не выполняет другие, его слабые места можно будет компенсировать с помощью атрибутов бренда и транслируемого сообщения.

• Обнаружить подводные камни: например, нежелательные ассоциации с уличным жаргоном и др.
  Однако имейте в виду, что во время исследования нежелательных ассоциаций может оказаться гораздо больше, чем возникнет в реальности после запуска названия.
  

• Почерпнуть идей для: визуальной поддержки бренда, акций в поддержку запуска, транслируемого сообщения, фирменной манеры обращения и других особенностей коммуникации

• Разъяснить вопрос о происхождении названия или заручиться аргументами
  При запуске бренда Dasani (созданного моей альма-матер, компанией Lexicon), сотрудники компании Coca-Cola рассказывали, что это название было выбрано в связи с тем, что опросы потребителей показали: название воспринимается как расслабляющее и ассоциируется с чистотой и восстановлением. Такое рациональное обоснование выглядит убедительнее, чем «нам просто понравилось это название».

• Нейтрализовать некоторые субъективные, а подчас и откровенно странные аргументы заказчика, влияющие на выбор названия

• Ускорить достижение консенсуса и принятия окончательного решения, если клиент в замешательстве
  Иногда сторонний источник информации позволяет преодолеть «аналитический ступор».

• Предотвратить выбор идиотского названия, которое нравится только одному-двум топ-менеджерам
  Обращение к потребителям может явно указать на недостатки названия. Если название придумано самими заказчиками, им будет легче смириться и забраковать этот вариант, если название «прибьют» сами потребители.

Исследование названий действительно может быть полезным. Однако оно может и навредить, о чем я уже писал в посте "Инстинкт как враг".

Чтобы быть уверенным, что своим исследованием вы, как минимум, не навредите, важно знать и принимать в расчет непреднамеренные последствия такого исследования.

Исследование изменяет исследуемое

Исследование обычно представляется как окно, через которое предлагается взглянуть на восприятие названия, оценить его совместимость со стратегией, пронаблюдать реакции и собрать мнения. Подразумевается, что исследование — это такое пассивное наблюдение, в ходе которого незаинтересованные интервьюеры задают непредвзятые вопросы.

Однако исследование не пассивно. Сам процесс наблюдения является актом вторжения и воздействия и изменяет объект наблюдения.

Физики и психологи учитывают этот феномен в своей работе. Принцип неопределенности Гейзенберга, эффект наблюдателя и реактивность — все это отсылает нас к тому странному и противоречащему здравому смыслу явлению: сам факт наблюдения за чем-либо изменяет это нечто.

Маркетинговое исследование не равно маркетинговой реальности

Исследование по своей природе искусственно. Однако не все исследования одинаково искусственны.

Для того чтобы по результатам исследования можно было с точностью предсказать, как будут реагировать люди в реальной жизни, структура и процесс исследования должны быть максимально приближены к реальности (или вписаны в нее).

Рассмотрим, например, фокус-группу. На каждом этапе, от набора респондентов до составления отчетов, фокус-группа демонстрирует свою неестественность. Сначала будущий участник отвечает на вопросы незнакомца о своём уровне дохода и потребительских предпочтениях. Если ответы респондента удовлетворяют критериям, ему предлагают за плату просидеть несколько часов в комнате с зеркальным окном и побеседовать с другими незнакомцами. Беседой управляет еще один незнакомец, который просит респондентов предельно честно рассказать о всех нюансах своих ощущений, касающихся какого-либо бренда или продукта.

При этом полагается, что ответы нескольких десятков человек настолько искренни и настолько достоверны, что их можно приписать миллионам потенциальных потребителей, которых в комнате не было.

После беседы ответы расшифровываются и обобщаются, и в конечном итоге представляются в виде слайда в PowerPoint.

Однако эти ответы зачастую просто вводят в заблуждение.

Это происходит потому, что фокус-группы ни капельки не отражают действительность. Очевидная искусственность фокус-групп — главная причина того, почему прогнозы, сделанные по результатам таких исследований, оказываются безнадежно далеки от реальности.

Как тестирование искажает восприятие

Восприятие названия во время маркетингового исследования всегда будет отличаться от его восприятия после запуска.

Люди реагируют на гипотетические ситуации не так, как на реальные. Генеральный менеджер компании Landor, Чарли Ренч (Charlie Wrench), поясняет этот принцип на следующем примере:

«Скажите своему соседу: «Мы хотим назвать сына Гарольдом», — и он будет чувствовать себя вправе критиковать ваш выбор. Однако скажите ему: «Мы назвали сына Гарольдом», — и он похвалит ваш выбор».

Предложите кому-нибудь оценить идею названия — и вы получите сплошную критику. Если имя звучит непривычно, к нему будет придумана масса нелицеприятных ассоциаций. Название растащат на части, а потом раскритикуют еще и их.

Однако то же самое название будет воспринято благосклонно, если вы представите его как название уже существующего на рынке продукта или компании. Его не будут ни расчленять, ни анализировать. И даже очевидные негативные ассоциации будут оставлены без внимания. Это явление, которое я называю «принципом позитивности», описано в этой прекрасной работе о восприятии наименований цветов и ароматов.

В первоначальной негативной реакции во время маркетингового исследования отчасти виноват эффект знакомства. Однако именно упоминание того, что это название гипотетическое, фактически еще не существующее, делает его особенно желанной мишенью для критики.

Почему люди отвергают названия во время исследования, а после выхода на рынок принимают их?

• Название, которое уже одобрили и запустили, кажется надежным. Тот факт, что компания остановила свой выбор именно на этом названии, придает ему вес.
• Название, которое уже одобрили и запустили, хорошо априори. Люди полагают, что если компания выбрала именно это название, у нее были на то убедительные причины. И, как по волшебству, многочисленные возможные негативные ассоциации, которые, казалось бы, должны непременно возникнуть, не возникают.
• Название, которое уже одобрили и запустили, кажется элементом реального мира, вписанным в контекст, а значит, имеющим цель, значение и важность. Название больше не выглядит абстрактным словом на белом листе. Без контекста в виде реального продукта, логотипа, транслируемого сообщения и т. д. название беспризорно и может одичать под воздействием воображения.

Если обобщить важные пункты:

• Тестирование названий изменяет их восприятие, обычно в худшую сторону
• Чем ближе исследование к реальности — то есть, чем меньше оно похоже на исследование, — тем лучше оно может спрогнозировать действительное восприятие названий после запуска
• Названия принимаются с большей готовностью, если представить их как названия реально существующих брендов, а не гипотетические или потенциальные названия

Реальность прекращает недоверие. Это важный руководящий принцип следует помнить, когда вы планируете исследование названий.

Вот еще несколько принципов и тактических приемов для исследования названий:

Решаете вы, а не потребители

Исследование только помогает собрать информацию для принятия решения, а не выбирает за вас. Вы, как руководитель, знаете намного больше о выбранной стратегии и потенциале того или иного названия. Без глубокого понимания всего этого потребители не в состоянии принять взвешенного решения — просто потому, что они недостаточно информированы.

Это не конкурс красоты, так что не спрашивайте, что им «нравится»

Люди инстинктивно испытывают неприязнь к вещам новым и нетипичным. Когда респондентов спрашивают напрямую, какие названия им нравятся, то побеждают самые буквалистские, описательные или похожие на уже существующие названия. Но такие названия выигрывают только в процессе исследования. После запуска буквалистские названия и названия, сходные с другими, проигрывают нестандартным именам. Это «парадокс бренд-менеджера» чистой воды: чтобы быть успешным, бренду нужно быть нестандартным, в то же время нестандартные идеи отталкивают при первом знакомстве.

Чтобы избежать тотального отторжения неожиданных и необычных названий (как раз тех, у которых на самом деле наибольший маркетинговый потенциал), не используйте в исследованиях вопросы типа «что нравится» и «что привлекает».

Если ваш коллега предлагает из добрых побуждений «просто спросить» участников исследования, какое название им нравится больше (мол, за спрос денег не берут), вам следует отказать. Потому что ответ на этот маленький вопрос, независимо от результатов исследования, затенит все остальные ответы. В отчете появится «убойный» аргумент «Потребителям больше всего нравится название X» и против его влияния будет трудно устоять.

Не спрашивайте, насколько хорошо запоминается название

Если ваши респонденты не лингвисты и не когнитивные психологи, они просто не могут знать, является ли название запоминающимся. Чтобы избежать когнитивного диссонанса, они будут называть более запоминающимися те названия, которые нравятся им лично. Более того, участники нейминг-исследований не представляют — и не имеют легкой возможности представить, — всю ту маркетинговую мнемонику (слоганы, джинглы, рекламу, дизайн), которая будет создана уже после выбора названия.

Запоминаемость названий можно оценить, но только для этого не надо спрашивать у людей, что они считают запоминающимся. Чтобы провести тест, представьте потребителям несколько названий, а через неделю-другую снова соберите группу вместе. Названия, которые люди вспомнят, и являются запоминающимися. Это не бином Ньютона, парни.

Не спрашивайте, вписывается ли название в категорию; лучшие названия брендов не вписываются

Как может название быть по-настоящему необычным и в то же время вписываться в устоявшуюся нейминговую традицию для данной товарной категории? Правильно: никак.

По определению, необычное название — это название, которое не вписывается в категорию.

Изучение названий, типичных для категории и конкурентов, полезно до начала нейминга, потому что позволяет обнаружить белые пятна незанятой территории. Иногда бывает легко понять, название какого типа будет выделяться.

Например, категория полупроводников изобилует фантазийным неймингом на основе латинских и греческих корней: Pentium, Athlon, Centrino, Xeon, Opteron, Itanium, Duron и так далее. Поэтому, когда Qualcomm заказал у брендингового агентства Landor название для нового чипсета, способ выделиться был очевиден. Я посоветовал Qualcomm использовать для названия реально существующее слово, причем не латинского и не греческого, а англо-саксонского происхождения. Название Snapdragon, которое к конечном счете родилось благодаря такому подходу, значительно отличалось от других, поскольку не вписывалось в категорию.

Однако не все названия должны нарушать принятые традиции. Например, названия подразделений внутри компании обычно служат ясности, а не оригинальности. Или если вы работаете над ассортиментом услуг в такой сложной категории, как, например, страхование жизни и здоровья, то для простоты понимания лучше придерживаться стандартов, принятых в отрасли. Выделяться в таких случаях нужно названием основного бренда, транслируемым сообщением, фирменным «голосом» и собственно продукцией.

Не говорите, что названия — гипотетические

Сообщив участникам исследования, что вы хотели бы узнать их мнение о потенциальных названиях, вы обрекаете себя на выслушивание почти исключительно критических субъективных замечаний.

Представляйте названия так, будто это существующие бренды

Скажите участникам исследования, что это названия существующих брендов, но поскольку продукция под этими брендами продается в разных регионах, названия могут быть незнакомы. Не тестируйте предполагаемые названия, противопоставляя их реальным известным брендам. Названия известных брендов в тестах обычно обгоняют незнакомые имена, просто в силу того, что оно хорошо знакомы и со временем успели приобрести вторичное значение.

Представляйте названия в убедительном, реальном контексте

Создайте имитацию веб-страницы, продукта, упаковки, визитки или билборда, чтобы название выглядело реальным. Помогите респондентам преодолеть свое недоверие. Чтобы избежать смешения факторов, все названия должны быть представлены в одном и том же контексте.

Придумываете название для интернет-сервиса? Как насчет того, чтобы создать баннеры, отличающиеся только названием, и сравнить кликабельность? Это безотказный метод, чтобы измерить уровень интереса, вызванного каждым из названий.

Проводите оценку названий по критериям, важным для позиционирования бренда

Представив все названия в реальном контексте, попросите участников оценить их по характеристикам или ключевым словам, взятым из позиционирования.

Например: «Перед вами пять разных ноутбуков. Какой из них самый быстрый? У какого самый дружественный интерфейс? У какого самый экономичный расход батареи?» Разница в оценках будет обусловлена исключительно разными названиями.

Проводите оценку названий для другой категории товаров

Чтобы избежать предвзятых ожиданий, связанных с товарной категорией, сообщите участникам исследования, что предлагаемые названия относятся к товарам из другой категории.

Например, если на самом деле вы тестируете названия для оздоровительного напитка, скажите, что это названия СПА-салонов. Спросите: «Который из указанных салонов больше всего заботится о здоровье своих клиентов?» Если вы занимаетесь неймингом стильной одежды, то скажите, что это названия модных журналов: «Какой журнал самый стильный?»

Этот прием работает наилучшим образом, если дублирующая категория ассоциируется с желаемым качеством (здоровый = СПА, стиль = модный журнал и т. д.).

Не используйте фокус-группы

Неестественность фокус-групп и поведения людей в них губительна для тестирования потенциальных названий. Вместо этого лучше выбрать формат интервью «один на один».

Фокус-группы могут быть полезны при выборе стратегии. С их помощью можно определить отличительные черты бренда и расставить их в порядке значимости, понять, как потребители воспринимают конкурентов, и сделать более содержательными позиционирование и транслируемое сообщение. Однако не применяйте фокус-группы для тестирования потенциальных названий.

Текст: Энтони Шор, Operative Words
Перевод: Наталья Овчинникова