Нейминг: этапы разработки бренда

Друзья, как насчет почитать и послушать о нейминге и попрактиковаться в английском? Предлагаю попробовать прямо сейчас. По моей просьбе профессиональный переводчик сделал расшифровку и перевод видео, которое перед вами.

Думаю, вы заметили, что это уже, наверное, пятый выпуск в этой серии видео, и только сегодня я буду говорить о нейминге. Потому что многие начинают с названия. Они думают, что, придумав идею для бизнеса, можно тут же дать ему имя. Не стоит подходить так легкомысленно — это очень непростая задача. Я не знаю никого, кто может так запросто придумать отличное название, то есть создание имени — это тоже процесс. Вам нужно определиться, какой цели вы хотите достичь в результате, ведь нет такого понятия как просто классное название. Я вас разочарую, но мне такое ни разу не встречалось.

Допустим, «Кока-кола» — хорошее название? «Кока» — от кокаина, который когда-то был главным ингредиентом в составе. Чем хорошо это название? Или возьмем Google. Что это вообще такое? Похоже на детский лепет. А вот гуголплекс — это единица с невероятным количеством нулей, огромное число, символизирующее гигантский объем данных, с которым работает Google. Теперь все понятно. Или «Найк», возьмем «Найк». Это, кстати, неправильное произношение — на самом деле название звучит как «Найки». Видите, это связь с тем, что вам кажется хорошим именем, ведь покупатель, к сожалению, руководствуется своим опытом общения с брендом (это опыт отношений с маркой, будь-то «Старбакс» или «Феррари»). Вам кажется, что это хорошее название, а на самом деле оно служит лишь отправной точкой.

Так что, подбирая название, дайте себе установку: это пусковой элемент, отправная точка в отношениях покупателя с брендом. Если все получится, ваше название будут слышать и произносить вслух. И вот тогда оно запускает целый ряд ассоциаций. Например, я только что упомянул «Найки» — и каждый из вас, наверняка, тут же оказался в этой вселенной: спортсмены, форма, Сиэтл. Вы все это живо себе представили, потому что название ассоциируется со множеством вещей, которые представляют ценность для вас как целевого потребителя.

Поэтому, подбирая название, прежде всего определитесь, что оно должно олицетворять. Это тоже процесс, но он очень простой и не займет много времени. Как я уже сказал, сначала нужно решить, какое место на рынке вы хотите занять с помощью этого названия. Иначе говоря, где вы хотите обосноваться? Кто ваши конкуренты? Какие у них названия? Длинные, короткие, смешные, яркие? Изучите их, чтобы ваше название не получилось похожим на имя конкурентов.

Разобравшись с этим, переходим к мозговому штурму. Вот как это работает: придумывайте варианты до изнеможения, ведь неправильного ответа не существует. Чтобы найти лучшее, нужно перебрать около тысячи названий. Поэтому не ограничивайте себя, не говорите, что «это дурацкое название», а «вот это не подойдет по этим девяти причинам». Просто запустите воображение. А лучший способ для этого — составить предложение из пяти слов, описывающее ваш бизнес. Даже не нужно предложение — достаточно просто пять слов.

Возьмем, к примеру, Amazon Kindle. Представим, что мы сейчас вместе должны придумать это название. Для начала определимся, какое место на рынке мы претендуем занять. Дальше вы уже сами (какое место?). Отлично! Теперь вспомним названия продуктов конкурентов. Вы все это знаете! Не держите их в голове — запишите! Теперь мы уже видим, какие названия могут отвлечь внимание покупателя, какие из них больше всего на слуху и почему и т.п. А нам нужно найти свою нишу и описать какое-то отличительное свойство Amazon Kindle. Возможно, это будет устройство дисплея или простота передачи информации. Нужно облечь все это в слова. Вот тогда включится воображение. Выбрав слово, не ограничивайте свой поток мыслей — ищите все, что может ассоциироваться с этим словом.

Допустим, для Kindle мы выбрали слово «портативный». Портативный — маленький, легкий, простой в сборке. Не ограничивайте свой поток мыслей — проговаривайте все, что возникает в вашем сознании. Не говорите «нет», «плохо» — просто произносите вслух. Вы увидите, что начнет происходить: вы постепенно отойдете от функций продукта и сосредоточитесь на том, какое действие он будет оказывать на потребителей, каково будет их отношение к вашему товару или услуге. Только представьте: мы взяли всего пять слов, а получился целый список образов. А теперь сделаем вот что: попробуем совместить их. Например, вот это и это прекрасно дополняют друг друга. Значит, мне нужно слово, которое бы отражало, что с этим устройством можно читать, воображать, творчески мыслить. Оно способно разжечь интерес, потому что чтение «разжигает» сознание. Отсюда и название этого замечательного устройства Kindle (“kindle” — англ. разжигать).

Не пренебрегайте этим процессом, и тогда у вас все получится. Если вы смотрите это видео, мой вам совет: в итоге у вас должно остаться не меньше десяти названий. Половина из них отсеется на этапе поиска в Интернете. Зайдите сначала на uspto.gov (Бюро по регистрации патентов и торговых марок США). Может оказаться, что уже существует торговая марка с названием, которое вы только что придумали. Зайдите в Google или любой другой поисковик, вбейте эти слова и посмотрите, кто еще их использует. В результате у вас должно остаться хотя бы три названия.

Наконец, когда вы определились с названием, нужно подать заявление на регистрацию торговой марки. Есть много способов сделать это. Воспользуйтесь LegalZoom, например, или наймите юриста. Только не используйте придуманные названия, пока не получите официальное разрешение. Каких бы высот вы ни планировали достичь в своем бизнесе, одно нарушение торговой марки — и вы вне игры. Вот почему так важно изучить конкурентов, важно определить свою цель и сформулировать все возможные ассоциации с названием. Выбирая имя, вы должны быть уверены в нем, знать, что оно отличается от других. Чтобы, регистрируя домен, торговую марку и продвигая наконец свой продукт на рынок, вы делали это абсолютно спокойно и могли сосредоточиться на главном — своем бизнесе.

_______________
Перед тем как выбрать название, определите его цель (0:42)
Отношения с брендом определяют ассоциации покупателя с названием (1:31)
Название запускает поток ассоциаций (1:51)
1 Определите желаемое место на рынке (2:31)
2 Определите своих конкурентов и проанализируйте их названия (2:39)
3 Начните мозговой штурм (2:49)
Не ограничивайте свой поток мыслей, предлагая варианты (2:59)
Опишите свой бизнес пятью словами (3:18)
Выберите по меньшей мере 10 вариантов названий (5:39)
Выбрав название, зарегистрируйте торговую марку (6:09)

*

Naming: Phases of Strategic Brand Development

So, by this point I hope you realize that this is probably the fifth video on this series, and only now am I talking about naming. Because most people start with naming. They think that they could come up with a business idea and name it immediately. You have to respect that that’s an incredibly daunting task. I don’t know anybody who is actually that great at coming up with a name in an instant, which means that there must be a process to building a name. In fact, you have to ask yourself what you ultimately intend to do with the name, because there’s no such thing as a cool name. I’m sorry, but I’ve never seen one and I never heard an example by anyone.

I mean, is Coca-Cola a great name? Coca is in affiliation with cocaine, which used to be a core ingredient in Cola. Is that a good name? Or I now want a name like Google. You don’t even know what Google is. It sounds like a baby babbling, doesn’t it? But a googolplex is the number one followed by a hundred zeros — a large number, representing all the data that Google is sorting through. OK, now I get it. Or Nike, you want a name like Nike. It’s mispronounced in most countries around the world: most people say ['naɪk]. You see that you have this affiliation with what you think a good name is, and unfortunately your buyer is based on the experience you have with the brand, because you have a relationship with Starbucks, because you have a relationship with Ferrari. You think that the name is good, but in the true you actually are just using it as reference point. So when you think about a name, the intention really has to be: it’s a trigger, it’s just a starting point of a relationship. Hopefully, people will say the name, hear the name, be able to pronounce the name. And then it just triggers a whole bunch of affiliations. So, like I said Nike a second ago, and all of you probably went off in this distant land. You started thinking of athletes and uniforms and Seattle. You have gone all over the place, and that’s because they’ve taken the name and they’ve affiliated it with a lot of things — things that you as a target consumer loves.

So when you’re trying to pick a name, you really have to decide what you want it to represent more than anything. And there’s a process to go through now. I think, it’s really quick and simple. As I just described, you have to decide what position in the market you intend to claim with this name. Literally, what place are we going to call home? Once you’ve started that well, who are your competitors? What are their names like? Are they long, are they short, are they funny, are they colorful? Get a sense of those organizations, so you don’t come up with a name that sounds similar.

And once you‘ve done that, you have to go through a series of brainstorming processes. And the brainstorming process works like this: you basically have to tire yourself with non-existence of the wrong answer. The name process requires up to about a thousand names to find the best one. So that means, you got to let yourself go. You don’t have to say ‘that’s a stupid name’, or “that name doesn’t work for these nine reasons’. You just want to get the ideation process started. And the best thing to start is to write a five-word sentence that describes your business. In fact, not even a sentence — give me five words.

Let’s take Amazon Kindle. Let’s just say that we’re going to name that together. First we have to ask ourselves what’s the position in the market that we’re trying to claim? So go ahead you that for yourself: what’s the position? Great! What are the names of all the competitive devices? You know this! Put it on the wall. Don’t try to remember it — put in on the wall. Now you know what names are distracting. You know what names people say most often, why did they say them most often, etc. And now you got to get to your own place where you can describe the function of the Amazon Kindle. Maybe the function is how the screen works, maybe it’s how easy it is to port information on and off of it. Whatever these descriptions are, give yourself those words. And this is when the ideation really comes in. Once you’ve picked the word, let your mind wander. Think about all the things that you affiliate with that word.

So if the word was portable with Kindle. Portable — small, light, easy to pack. Just let yourself wander, let all those concepts come out of your consciousness and do no constrain yourself. Don’t say ‘no’, don’t say ‘bad’- just get them aloud. And you notice what starts to happen here — you start to back away from you product’s function and more into the effect that it’s going to have on people, how they’ re going to feel about your product or service. So as you go about that process, think about it. We just picked five words or so, and your creating is a long list of concepts. Now you get to play — pick a match: wow, this concept and this concept work really well together. I’m going to come up with the word which means this device is supposed to get people to imagine and read and think creatively. I want it ignite their understanding, because reading is about ignition of consciousness. I’m now working to kindle, working to kindle their thoughts through content consumption on this magnificent device. That’s why we should call it the Amazon Kindle.

Let yourself go through that process, and only then will you arrive at a destination. And if you’re watching this video, then I ask you: do not let without at least ten names. Half of them are going to get booted as soon as you start searching in the Internet. Start by the website uspto.gov (United States Patent and Trademark Office). You can conduct a search and find out that there is a trademark already in place for the name that you’ve just created. Go to Google or any search engine and type in those terms and see who else is using the vocabulary, and eventually you’ll get down to a minimum of three names.

Eventually, when you decide on a name, you have to file for a trademark, and there is tons of way to go about doing that. You can use resources like LegalZoom or you can hire an attorney to do it. But once you get those names, do not use them until you have got the permission back from your legal counsel, Because whatever you think you’re trying to grow with your business, one trademark infringement will put you out of business. That’s why it’s so important to do that competitive research, so important to think about what you’re trying to accomplish, so important to think about all the words that you will affiliate. So, when you pick that name, you believe in it, it’s different. And when you try to register the domain, secure the trademark and eventually promote it to the market, you don’t have anything to worry about. You know that it’s right, and then you can focus on your business.

_______________________________

Before creating a name, determine its purpose (0:42)
The experience with a brand impacts a customer’s name connections (1:31)
A name acts to trigger multiple affiliations (1:51)
1 Decide your intended market position (2:31)
2 Determine your competitors & analyze their names (2:39)
3 Begin the brainstorming process (2:49)
Give yourself the freedom to suggest anything (2:59)
Describe your business in 5 words (3:18)
Create no less than 10 name choices (5:39)
Once you’ve settled on a name file for a trademark (6:09)

Перевод: Юлия Музалевская