Нейминг или разработка слогана начинается с брифа, творческого задания.
В таких брифах, как правило, подробно описывается, какие смыслы надо отразить в будущем названии, но нет информации о том, как искомое слово должно звучать. Оно и понятно: нужные значения описать легко, а звук… со звуком всё сложнее.
Я давно думаю, как эту ситуацию исправить, и периодически экспериментирую с рядом анкет, выясняя фонетические пристрастия заказчика.
Всё вместе — творческий бриф и «звуковые» анкеты — предлагаю называть «Картой индивидуальных предпочтений» или просто КИП.
Почему работать со звуком может быть выгодно
Смыслов много, а букв/звуков — мало. Ограничивая поиск названия не только смыслом, но и звуком, мы можем сэкономить время и, соответственно, деньги заказчика.
Работа над названиями по «Карте индивидуальных предпочтений» должна снижать и риск разочарований: когда вариантов генерируется много, а заказчику ничего не нравится.
В каких случаях можно применять КИП?
В первую очередь речь идёт о B2B-нейминге — разработке названий для компаний. Теоретически при нейминге товаров «широкого потребления» индивидуальные предпочтения заказчика не должны играть особой роли, но на практике ещё как играют, поэтому КИП можно применять и здесь.
Полную «Карту индивидуальных предпочтений» можно составить, если выполняются два понятных условиях:
1) есть возможность непосредственного общения с самим заказчиком — лицом, принимающим решение о выборе названия или слогана;
2) если заказчик — в единственном числе.
Если лиц, принимающих решение, двое, можно составить две индивидуальных карты и найти их пересечения. В случае, если название выбирают три человека и более, составление КИП, очевидно, теряет смысл.
Что можно и стоит выяснять с помощью звуковых анкет
— индивидуальную чувствительность заказчика к аллитерациям и положению ударной гласной в слове;
— насколько звуковой символизм, фоносемантика предпочитаемых согласных звуков соответствует «смысловой» части брифа;
— насколько индивидуальные предпочтения соотносятся с звучанием успешных брендов-конкурентов.