Спасибо, но…
«Спасибо, но нас ничего не зацепило» — такую горькую фразу наверняка слышал каждый, кто занимается разработкой названий на заказ.
Предприниматели обычно сильно увлечены своими бизнес-проектами, и задача видится так: нужно найти самое красивое, оригинальное и очень эффектное имя. Заказывая нейминг, предприниматель часто почти влюблен в будущее название, находится в предвкушении вау-эффекта, но…
Презентация названий (особенно, если она делается не лично, а приходит по электронной почте) подчас вызывает у заказчика только одно чувство: что это, почему я это вижу и где же вау-эффект?
Нейминг расставил ловушку, и предприниматель в неё попал.
Названия, которые умеют и не умеют «цеплять»
Не вдаваясь в объяснения, почему это так, перечислим типы названий, которые умеют и не умеют «цеплять».
Действительно цепляющие названия
По-настоящему цепляющими будем считать названия, которые сразу нравятся сами по себе разным людям, а не только конкретному заказчику.
Таких названий очень мало, и все они не слишком серьёзные, зачастую «мультяшные». Классификатор действительно цепляющих названий состоит всего из одного пункта. Это:
— названия с рифмой.
Примеры: «Крошка-картошка», «Детки-конфетки», «Балет с двух лет» и так далее.
Такие названия всегда вызывают интерес, но область их применения довольно узкая: они подходят для кафе, детских товаров, развлекательных центров и не годятся для остальных «взрослых» случаев.
Условно цепляющие названия
К условно цепляющим названиям можно отнести:
— каламбуры, пародии;
— цитаты: фразы из известных фильмов, имена сказочных персонажей.
Этот тип названий почти так же несерьезен, как и предыдущий.
Примеры: «Фоксфорд», «Творобушки», «Кукла Буду», «Сам пришел», «Кот в сапогах» и так далее.
Индивидуально цепляющие названия
Названия, которые нравятся заказчику по субъективным причинам:
— названия, которые заказчик придумал сам. Работают гордость автора и его личные предпочтения;
— названия, которые одобрили босс или жена. Правда, которая звучит как анекдот. Впрочем, такие одобрения случаются редко, потому что обычно босс и жена сами падают в «ловушку нейминга» и ситуация становится только хуже;
— названия существующих брендов, особенно успешных.
Нецепляющие названия
Какие же названия не умеют «цеплять»?
— Все остальные.
Да, большинство свежих названий не обладают никаким «крючком для цепляния». Они не то чтобы плохие… но просто не за что зацепиться. Названия новые и чужие. См. также наш перевод «Инстинкт как враг».
Понятно, что при таких обстоятельствах разочарования в нейминг-проектах случаются сплошь и рядом.
Определение
Таким образом, главную ловушку нейминга можно описать так:
Большинство названий по своей природе не способны цеплять, но заказчик ждёт именно этого.
Но как же заказчику сделать выбор, если не происходит никакого узнавания? Как избежать ловушки нейминга?
Советы для заказчиков
1. Знание — сила. Лучший способ не попасться в ловушку нейминга — знать о ней и предупредить окружающих. Если вы выбираете название, или совсем не советуйтесь с друзьями и коллегами, или предварительно дайте прочесть эту статью.
2. Важно: не торопитесь принимать решение сразу. С новыми названиями надо «пожить». Через два-три дня или даже неделю вы посмотрите на те же варианты другими глазами.
3. Доверяйте профессионалам, сохраняйте «холодную» голову, избегайте завышенных ожиданий. Важно помнить, что никакие названия (даже Coca-Cola) не бывают идеальными на все 100. Если название нравится на условные 65 процентов, такой вариант можно брать.
Советы для разработчиков названий
Используйте «мостки и подпорки». Чтобы не дать заказчику свалиться в ловушку нейминга, задействуйте различные страховки. Хорошая опора при выборе названий — результаты исследований и/или соответствие принятой стратегии. Основная задача — создать «фундамент из аргументов» и создать ощущение знакомства.
Здесь также стоит упомянуть о разработке названий на основе КИП, Карты индивидуальных предпочтений заказчика. Метим в область «индивидуально цепляющих названий». Это интересный подход, который я периодически тестирую.
Постскриптум
Описанная выше ловушка чрезвычайно распространена, но достаточно безобидна. На мой взгляд, в нейминге есть другая, более опасная и, к счастью, более редкая засада, которую трудно заметить заказчикам. Это — несоответствие между звучанием слова и функцией товара. Но об этом как-нибудь в другой раз.
